05.06.2020

Gastkommentar: Die Zukunft des Tourismus beginnt jetzt

Marco Gardini ist stellvertretender Institutsleiter des Bayrischen Zentrums für Tourismus und schreibt für Stammgast.Online über den Verzicht im Tourismus, der uns langfristig aus der Krise führen kann. Wertschätzung und Wertschöpfung im Einklang, Tourism-Life-Balance als Überbegriff.

Auch wenn es vor dem aktuellen Hintergrund der Existenznöte zahlreicher Unternehmen, der großen Verunsicherung in weiten Teilen unserer Gesellschaft und auch der persönlichen Ängste merkwürdig erscheinen mag, ist es dennoch jetzt ein guter Zeitpunkt über die Zukunft nachzudenken. Jetzt, wo wir aus dem vollen Lauf vom Coronavirus von den Beinen geholt worden sind, wir gewissermaßen zwangsentschleunigt wurden und wir mehr oder weniger Zuschauer unseres eigenen Lebens sind, gibt es – neben aller Sorge um das hier und heute - den ein oder anderen Moment um über das Morgen nachzudenken.

Zugegeben, einen solchen "Schwarzen Schwan" wie den Coronavirus und den darauffolgenden Eingriff in die wirtschaftliche Autonomie zu verkraften, ist natürlich erst einmal ein Schock, zumal man hier auf keinerlei unternehmerische Erfahrungswerte zurückgreifen kann. Aber auch wenn man sich auf einen schwarzen Schwan nicht wirklich vorbereiten kann, so kann doch aus ihm gelernt werden. Denn der schwarze Schwan zeigt Schwächen und Unzulänglichkeiten von Systemen und Organisationen auf. Er zeigt, dass bestimmte Risiken bisher unterschätzt wurden, wenn sie denn überhaupt beachtet wurden. So ist offenbar die Krisen-Resilienz in weiten Teilen der Tourismusbranche nicht sonderlich ausgeprägt, die strategische Weitsicht nur bedingt vorhanden, ein Risikomanagement im klassisch betriebswirtschaftlichen Sinn nur selten institutionalisiert.

Beklagt man nun die aktuell drohenden Insolvenzen im Tourismus oder allgemein das Wirtshaus- bzw. Reisebürosterben oder die hohe Flop-Rate gastgewerblicher Konzepte, sollte die Lehre für uns als Branche zukünftig sein, sich fundierter, systematischer und strategischer mit langfristigen Einflüssen und Veränderungen der externen und internen Unternehmensumwelt auseinanderzusetzen. Thomas Willms, CEO der Deutschen Hospitality, hat hierzu unlängst gesagt: „Noch nie war es trotz aller kurzfristigen Herausforderungen so wichtig, mittel- bis langfristig zu denken“.

Die Unternehmen des Tourismus haben in der Vergangenheit viel dafür getan, dass sie immer leistungsfähiger werden in dem was sie tun, sie wurden größer, schneller, produktiver, besser, sprich, sie wurden immer effizienter in dem was sie taten. Effizienz heißt bekanntermaßen, die Dinge „richtig“ zu tun. Das ist die eine Kunst, die Unternehmen und Unternehmer beherrschen müssen. Die andere Kunst, die gute von weniger guten Unternehmen unterscheidet, ist die Effektivität d.h., die Fähigkeit von Betrieben und Unternehmern das „Richtige“ zu tun! Was das Richtige ist, hängt natürlich immer vom Kontext und den Zielen ab die man sich setzt. Was ist aber nun das Richtige für die Tourismusbranche bzw. für die Zukunft der Tourismusbranche?

Eine besonders wichtige Frage wird dabei sein, was für uns als Mensch, Tourist, Gast, Unternehmer und/oder Touristiker von Wert ist bzw. zukünftig von Wert sein sollte. Wollen wir die Welt von gestern wiederhaben? Möglicherweise nicht, denn so zufrieden waren wir ja damit anscheinend nicht, wie insbesondere die jüngere Generation das mit Blick auf den Klimawandel nachdrücklich kundgetan hat. Wollen wir nach Corona - wann immer das auch sein mag - tatsächlich wieder da anfangen wo wir aufgehört haben? Wollen wir tatsächlich lieber „business as usual“ und uns mehr oder weniger ambitioniert und selektiv mit Problemen wie dem Overtourism, dem Klimawandel, der Flugscham, dem Ausverkauf der Heimat oder dem traurigen Branchenimage des Gastgewerbes widmen, oder wollen wir lieber diese Stunde „Null“ nutzen, um direkt über eine umfassende nachhaltige, digitale und zukunftsfähige Agenda im Tourismus diskutieren?

Wie könnte eine solche Agenda aussehen? Sprechen wir vom Ende des Wachstumsparadigmas oder wollen wir ein neues Wachstum ohne Ende? Geht es um Quantitäten oder Qualitäten, um Nachhaltigkeit oder Kampfpreise, um Konsumverzicht und Reisebeschränkung oder um die grenzenlose Freiheit zu reisen wann, wie und wohin man will? Oder liegt sie vielmehr in einer Neubewertung der Trade Offs zwischen Individualität und Soziabilität, zwischen Wunsch und Wünschenswert, die wir als Homo Economicus/Politicus täglich vornehmen müssen? Vielleicht müssen wir im Tourismuskontext insbesondere unser Verständnis von Verzicht hinterfragen, analog unzähliger Situationen des täglichen Lebens, wo wir auf etwas verzichten aber dafür etwas anderes, zumeist Wertvolleres bekommen.

Für den Bund der Ehe verzichten wir auf unser Singledasein, bekommen dafür einen Partner den wir lieben und dem wir vertrauen können, für Kinder verzichten wir ebenfalls auf viele Freiheiten, gewinnen jedoch unvergessliche Momente hinzu, wenn wir im Job kürzertreten, verzichten wir auf Gehaltsbestandteile, gewinnen aber an persönlicher Freiheit und Lebensqualität. Auch im Gesundheitsbereich liegt im Verzicht oftmals ein Gewinn. Der Verzicht auf einen bestimmten Lebensstil (z.B. Alkohol, Medikamente, Nikotin, Bewegungsmangel, Stress etc.) führt in der Regel zu einem Gewinn an Lebenszeit und körperlichem Wohlbefinden. Ist er gepaart mit einer bewussten Hinwendung zu einem gesünderen Lebensstil (z.B. Bewegung, bewusste Ernährung, Muße, Entschleunigung etc.), verändert er unsere Wahrnehmung von den Dingen die uns mal wichtig waren und es nun nicht mehr sind.

Auch so wird es im Tourismus sein, ja sein müssen, wollen wir in den nächsten Jahrzehnten nicht die Grundlagen und Vermögenswerte unserer Tourismuswirtschaft preisgeben. Und so wird es immer offensichtlicher, dass der Kairos-Moment des Tourismus gekommen ist und wir eine Wahl treffen müssen. Im Spannungsfeld vieler widerstreitender Interessen im Tourismus, sei es zwischen Touristen und Einheimischen, zwischen Urlaubs- und Lebensraum, zwischen Natur und Konsum, zwischen Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit sowie vielem anderen mehr, gilt es mehr denn je eine angemessene Balance zu finden. Und hier ist nicht mehr von technischen Größen wie Tragfähigkeit oder Maximalkapazitäten die Rede, sondern von einer neuen ganzheitlichen Tourism-/Life-Balance, die alle positiven und negativen Effekte des Tourismus erfasst, abbildet und diskussionsfähig macht, um auch in der Zukunft einen gesellschaftsfähigen und in breiter Front unterstützten Tourismus zu ermöglichen.

Aber klar ist auch: Wenn wir jetzt nicht handeln wird die Therapie – ebenso wie bei einer verschleppten Krankheit - in nicht allzu ferner Zukunft radikaler und schmerzhafter sein müssen und wie wir alle wissen, verengt sich unser Handlungskorridor mit jeder Entscheidung die wir heute nicht treffen. Persönlich gefragt, würde ich mir für die Zukunft des Tourismus wünschen, dass eine Versöhnung von Wertschöpfung und Wertschätzung gelänge, d.h. dass wir eine neue Achtsamkeit an den Tag legen, womit wir und wie wir Geld verdienen.

Aus Angebotssicht beinhaltet das die Hoffnung, dass Tourismusunternehmen - wie so oft in der Vergangenheit geschehen - nicht in den Fehler verfallen, mit Preissenkungen und Dumpingangeboten durch die Krise zu kommen, sondern vermehrt über die Qualität und Nachhaltigkeit ihrer Leistungen in die Zukunftsfähigkeit ihrer Betriebe investieren. Für mich heißt das, dass insbesondere diejenigen Unternehmen gestärkt aus der Krise hervorgehen werden, denen es gelingt ihre Zeit und Ressourcen sinnvoll zu nutzen, um sich bestmöglich für die Zeit nach der Krise aufzustellen. Ein ungeschminkter Blick auf den eigenen Betrieb oder die Destination ermöglicht es, jetzt Strukturen, Prozesse, Leistungen, Fähigkeiten auf den Prüfstand stellen und die Fehler und Versäumnisse der Vergangenheit in vielen Bereichen des Tourismus zu korrigieren.

Darin liegt meines Erachtens auch die große Chance des Tourismus, nämlich als Branche sowohl im Außen- wie im Innenverhältnis zum Wohle aller Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Partner) auf ein höheres und nachhaltigeres Leistungsniveau zu gelangen.
Aus Nachfragesicht würde ich mir wünschen, dass wir als Kunden und Gäste, die wir ja selbst überall irgendwo sind, ebenfalls eine neue Achtsamkeit an den Tag legen, die darin besteht, dass wir stärker darauf achten was, wir wo, in welcher Qualität kaufen. Kunden wird oft nachsagt, dass sie von allem den Preis kennen, aber von nichts den Wert und so achten nur wenige Urlauber und Gäste darauf, dass ihre Reisen, Ihre Speisen oder Ihre Urlaubsaktivitäten tatsächlich nachhaltig sind. An dieser Stelle wird es jedoch in unserer Funktion als Konsument, langsam Zeit Verantwortung zu übernehmen.

Die seit Jahrzehnten bestehende Lücke zwischen unseren Ansprüchen und Einstellungen zu Nachhaltigkeit und unserem tatsächlichen Handeln ("Attitude-Behaviour-Gap") könnten wir schließen, wenn wir es denn wirklich wollen, auch ohne das Reisen zu einem Privileg einiger Weniger wird. Wenn wir als Touristen in nahezu allen Kundensegmenten - wie unzählige Studien es zeigen – doch so viel Wert darauflegen, eine intakte Natur vorzufinden, authentische Erlebnisse und lokale Erfahrungen zu machen, sollten wir dafür auch bereit sein, Preise zu zahlen, die diese Umwelt- und Sozialverträglichkeit abbilden. Wenn das gelingt, kann man auch anders über einen Zweit- oder Dritturlaub nachdenken. Die neue Konsumentenachtsamkeit sollte denn auch darin bestehen, dass wir als Touristen bzw. Gäste verstärkt auf die Wertigkeit und nicht den Preis achten und damit über unser Kaufverhalten, unsere Wertschätzung gegenüber den Produkten und Leistungen des Tourismus zum Ausdruck bringen.
Hier und heute ist eine gute Zeit ein neues Bewusstsein für Preis und Leistung, für Wertschöpfung und Wertschätzung im Tourismus zu entwickeln und diese Zukunftschance sollten wir ergreifen. Gemeinsam, Touristiker und Tourist - Gastgeber und Gast!

Zum Autor:
Prof. Dr. Marco A. Gardini, ist stv. Institutsleiter des Bayerischen Zentrum für Tourismus, Prodekan und Professor für Internationales Hospitality Management und Marketing an der Fakultät Tourismus-Management der Hochschule Kempten. Außerdem war Gardini zweimal Vortragender des Strategietreffunkts der Tourismusbranche, der Badener Gespräche, die als Urmutter des Hotel & Touristik TRENDFORUMS gelten.

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