15.06.2022

Darum braucht der Tourismus mehr Employer Branding

Die Personalnot belastet die Tourismusbranche enorm und viele Betriebe arbeiten nach wie vor im Krisenmodus. Hauptsache Arbeitskräfte, alles andere ist nebensächlich. Kurzfristig ist das natürlich nachvollziehbar, langfristig bleibt das keine befriedigende Lösung. Ein Gastbeitrag von Colin Fernando von BrandTrust.

Gute Chancen haben Betriebe, die eine markante Arbeitgebermarke besitzen und damit geeignetes Personal anziehen. Vielleicht erscheint Ihnen die Zeit unpassend für Grundsätzliches, aber ich meine: Genau jetzt ist die beste Zeit, um sich mit Employer Branding auseinanderzusetzen und das Personal wertschätzend in den Mittelpunkt zu stellen. Warum? Weil auf diese Weise ein Neustart gelingen kann. 

Viele meinen ja, Employer Branding ist nur etwas für große Firmen, die genug Personal und Zeit haben. Weil das ohne hohe Investitionen, zeitraubenden Aufwand und starke personelle Ressourcen nicht funktionieren kann. Dem muss ich einfach widersprechen: Employer Branding hilft allen Unternehmen, ob groß oder klein, in jeder Branche – und selbstverständlich auch im Tourismus. Es ist ein Instrument, um mit der eigenen Marke passende Mitarbeitende anzuziehen und langfristig zu binden. 

Akuter Personalmangel – was tun?

Die zahlreichen Schlagzeilen zeigen, wie dramatisch der Personalmangel im Tourismus ist: „Jeder Vierte ist weg: Gastronomie fehlt Personal nach Pandemie“, „80 Prozent der Gastronomie-Betriebe fehlen Mitarbeitende“ oder „Die Personalkrise in der Hotellerie“.

Es ist aber ein Fehler, für alles nur die Corona-Krise verantwortlich zu machen. Das Hotel- und Gastgewerbe litt schon vorher an einem Fachkräftemangel. Der Mangel hat sich in dieser Zeit vielmehr verstärkt, er brachte die Versäumnisse der Vergangenheit deutlich zum Vorschein. 

Mit Employer Branding den Neustart wagen

Auch wenn der Moment aufgrund des Tourismus-Comeback unpassend erscheint, ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, um mit Employer Branding den Neustart zu wagen. Das bedeutet aber, dass man alte Glaubenssätze ablegen und Arbeitsmodelle neu denken muss. Die Tourismusbranche muss lernen, sich auf die Arbeitnehmenden und deren Bedürfnisse einzustellen. 

Employer Branding umfasst viele Aspekte und Anreize, wie flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungen, Urlaubstage, Wohnen, Vergünstigungen, Kinderbetreuung oder Mitarbeiter-Events. Die Liste lässt sich vielfältig fortsetzen. Das heißt aber nicht, die eigenen Werte über Bord zu werfen und Sklave der eigenen Mitarbeitenden zu sein. Vielmehr bedeutet es das Gegenteil: Es gilt genau zu überlegen, was zur Marke passt und wie man das glaubwürdig vermitteln kann, um in weiterer Folge die passendsten Mitarbeitenden anzuziehen. 

Um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, muss ein Hotel oder Restaurant sehr genau wissen, wofür es steht. Ist es vielleicht eher familiär und bodenständig – oder eher eigen und abgrenzungswillig? Diese Werte müssen Arbeitgebende deutlich vermitteln, denn damit entsteht ein starkes Bild, das Arbeitsuchenden auffällt.

Eine Arbeitgebermarke braucht Charakter

Diese besonderen Werte müssen auch in den Stellenanzeigen erkennbar sein. Die Wahrheit ist aber, dass die meisten davon austauschbar sind. Jeder Betrieb erzählt das Gleiche von sich, lockt mit den gleichen Benefits und Anreizen. Differenzierung ist eine Fehlanzeige. 

Auch gilt es sich zu überlegen, auf welchen Kanälen und Plattformen freie Stellen inseriert werden sollen. Was passt zur Marke und wo erreiche ich meine Zielgruppe, meine passendsten zukünftigen Mitarbeiter am besten?  
Es geht eben nicht darum, KandidatInnen mit den besten Noten, Qualifikationen und Erfahrungen zu finden. Betriebe müssen jene anziehen, die zu ihrem Charakter und ihren Werten passen. Im besten Fall stoßen sie sogar jene ab, die nicht zu ihnen passen. Das Job-Know-how können Arbeitgebende oft vermitteln – aber den Charakter und die Werte eines Menschen können sie nicht ändern. 

Mitarbeitende sind nicht einfach Angestellte. Sie prägen auch die Kultur eines Betriebs. Darum lohnt es sich, sich genau zu überlegen, welches Arbeitsumfeld man schaffen möchte und wie sich das auf Kollegnnen und Gäste auswirkt. 

Mitarbeiter sind das Entscheidende

Marken entwickeln sich immer von innen nach außen, nicht umgekehrt. Darum lohnt es sich, die Mitarbeitenden in den Mittelpunkt zu stellen. Mit ihnen gelingt es, sich als Marke von innen heraus abzugrenzen. Es ist die richtige Basis, um mit Personal und Gästen eine Verbindung aufzubauen und das Markenvertrauen zu fördern. 

Employer Branding ist ein Instrument, mit dem Tourismusbetriebe im schwierigen Arbeitsmarkt erfolgreich sein können. Sobald ein Hotel oder Restaurant weiß, wofür es als Marke steht, kann es passende Botschaften formulieren und in den richtigen Kanälen platzieren. Auf diese Weise gewinnt es Mitarbeitende, die womöglich keine Einserkandidaten sind, dafür aber perfekt zur Marke des Hauses passen. Das ist weitaus wichtiger, um die Zukunft erfolgreich zu gestalten – denn man wird nie besser sein, als seine Mitarbeiter.

Podcast-Tipp: Zwei Hotels berichten aus der Praxis: So wirkt Employer Branding

In unserem Podcast berichten Nicole Kobjoll, Geschäftsführerin des Schindlerhof in Nürnberg und Manfred Tobolka, General Manager der Hotels Josef und Maximilian in Prag, wofür ihre Marken stehen und welche Rolle die Mitarbeiter bei ihnen spielen: 

Über den Autor und BrandTrust

Colin Fernando ist Spezialist für tiefschürfende Markenanalysen und strategische Markenprojekte im touristischen Bereich bei der Managementberatung BrandTrust. Seine umfangreiche Erfahrung machen ihn zum gefragten Sparing-Partner in Hotellerie- und Destination-Branding und beliebten Referenten, der auch unangenehme Wahrheiten gerne auf den Punkt bringt.

BrandTrust ist die führende Managementberatung für starke Marken im deutschsprachigen Raum und ist davon überzeugt, dass herausragend gemanagte Marken den Unterschied machen, denn Marken geben den Unternehmen die notwendige Stabilität und gleichzeitig Agilität. Marken sind kraftvolle Energiespeicher, die eine überwältigende Attraktivität erzeugen können und damit eine Möglichkeit bieten der oft dominierenden Preisspirale oder eben auch dem Fachkräftemangel zu entkommen. So kann auch trotz immenser Wettbewerbsintensität außergewöhnliches Wachstum und Erfolg ermöglicht werden.

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