29.12.2021

Die „Karotte“ für den Mäcci-Esser    

Warum der weltweit umsatzstärkste Fast Food Konzern und Österreichs größter Systemgastronomieanbieter, McDonald’s, sich einer ganzheitlichen Kampagne aus der Kreativwerkstatt der Stargate Group bedient und was ein Leuchtturm mit Zielgruppen, Kundenbindung, Zukunftsdenken und einer Karotte zu tun hat.

Leuchtturmprojekte sollen – ganz der Funktion eines Leuchtturms entsprechend – Signalwirkung für unternehmerische Ausrichtungen und Strategien erzeugen, auf die Marke einzahlen und nachhaltig deren Wert und Wahrnehmung steigern. stammgast.online im Interview mit Benedikt Böcker (Director Marketing & Communications McDonald’s Österreich) und Florian Halder (Geschäftsführer der Stargate Group).

stammgast.online: Die Stargate Group hat sich auf ganzheitlich gedachte Kampagnen und Leuchtturmprojekte spezialisiert. Worum geht’s bei diesen Vorzeigemodellen?
Florian Halder: Es geht ganz klar um das Live-Momentum als Kampagnen- & Content-Aufhänger. Das ist der wichtigste Bestandteil eines für uns kommunikativen Leuchtturms. Im Zentrum steht ein emotionales und klar auf die Zielgruppe ausgerichtetes Erlebnis, das einen Mehrwert bietet, Reichweiten schafft und natürlich das Kampagnenziel des Kunden ins Zentrum rückt.
 

„Mit der Aktion haben wir den Zuspruch in der Wunschzielgruppe auch nachweislich gesteigert.“


Und wie lautete die Zielsetzung für den McDonald’s Leuchtturm? 
Halder: Im Falle von McDonald’s war die Idee, die Restaurants einmal von einer gänzlich anderen Seite zu zeigen. Wir haben diese Zielsetzung mit „Big Mac Rocks“ erfüllt: Eine Kampagne, die von sieben Konzerten mit heimischen Künstlern in sieben Restaurants gelebt hat - mit im Schnitt 150 Gästen pro Restaurant und Tag - sehr exklusiv umgesetzt. Mit der Aktion haben wir den Zuspruch in der Wunschzielgruppe auch nachweislich gesteigert. 

Warum überhaupt ein Leuchtturm für McDonald’s?
Benedikt Böcker: Wir haben seit 2010 den Bezug zur jungen Zielgruppe, den Millennials, mehr und mehr verloren. Also haben wir Wege gesucht, um diese Zielgruppe wieder besser zu erreichen und von unserer Marke zu begeistern. Unsere Kernfrage war: „Wie können wir für unsere Gäste Erlebnisse im und ums Restaurant herum schaffen und die emotionale Bindung zur Marke wiederherstellen?“ Genau da kam die Stargate Group, mit der wir seit gut sechs Jahren erfolgreich zusammenarbeiten, ins Spiel. Sie ist mit „Big Mac Rocks“ aus dem Pitch als Gewinner hervorgegangen: mit einem ganzheitlichen Konzept, das im Restaurant unsere Gäste aktiviert, um Frequenz und Verkauf über ein integriertes Liveerlebnis zu steigern, aber auch authentischen Kampagnen-Content liefert. In Summe war der Zugang einfach mehr als überzeugend. 

Big Mac Rocks hat dann auch so richtig gerockt?
Böcker: Ein klares Ja, die exklusiven Money-can-buy Konzerte – man konnte nur durch den Kauf eines Big Mac Rock Menüs im Restaurant über ein Gewinnspiel teilnehmen - waren ein großer Erfolg, sowohl von der Sales- als auch von der Eventseite. McDonald’s wurde wieder mehr als sehr junge und lebendige Marke wahrgenommen. Wir konnten durch die sieben Konzerte sehr viel Content kreieren – ein Rockkonzert oder DJ im Restaurant waren völlig neue Erlebnisse – die sich in alle Richtungen sehr gut kommunizieren ließen.

Bic Mac Rocks „leuchtete“ 2015, wie groß war/ist der nachhaltige Effekt, auch im Hinblick auf die Pandemie?
Böcker: Die Kampagne startete 2015, lief bis 2016 und wurde dann noch weiters auch ohne Indoor-Livekonzerte bis 2018 verlängert, weil wir mehr Gästen die Möglichkeit von Money-can-buy Experiences bieten wollten. Also haben wir diese Aktion in unserem MyMcDonald´s Bonusclub integriert, übers ganze Jahr mit unterschiedlichsten Konzerttouren und Money-can-buy Reisen aktiviert und mit der Stargate Group ausgespielt. Der ursprüngliche Leuchtturm war quasi der Startschuss für unseren Bonusclub, der nach wie vor stetig wächst. Wir sehen nun wieder ein höheres Niveau an jungen Gästen, welches sehr stabil bleibt. Der Leuchtturm war also sehr nachhaltig.

Gibt es messbare Werte, an denen der große Erfolg deutlich wird?
Böcker: Wie schon erwähnt, haben wir gleichzeitig mit der Kampagne auch unsere App gelauncht, aus der wurde der heutige Bonusclub. Nach diesen vier Jahren hatten wir jeden dritten Österreicher unter 20 Jahren bei uns im Club aktiviert. Diese sehr klare Zahl zeigt, dass wir durch die vielen Vorteile des Bonusclubs und mit unserem Leuchtturm wirklich die Jungen erreicht haben. Wir sehen es auch in unserer Marktforschung, dass die Zielgruppe wieder in Richtung unter 20 gedreht hat und wir im Kampagnenzeitraum auch die größten Wachstumsraten hatten. 

Ist die nächste Generation auch schon mit an Bord?
Böcker: Wir reden jetzt nicht mehr von der Generation Y, sondern von der Generation Z, an der wir ständig dran sind, diese weiterhin zu aktivieren. Mit unserer App haben wir dafür auch das beste Instrument. 


„Mit diesem Hebel haben wir den Verkauf der Big Mac Menüs um 20 % gesteigert.“
 

Wie hat die Mechanik hinter Big Mac Rocks ausgesehen?
Halder: Die Zielsetzung von McDonald’s war, nicht nur Lustiges zu initiieren, sondern es sollte vor allem auch den Franchisenehmern, die ja die Restaurantbetreiber sind, etwas bringen. Also haben wir eine Gewinnspielmechanik aufgesetzt, bei der die Teilnahme ausnahmslos über den Kauf eines Big Mac Menüs erfolgte. Über ein Stoff-Festival-Armband mit aufgedrucktem Code - Festivalbesucher sammeln diese Bänder sehr gerne - erfolgte die Online-Registrierung, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Mit diesem Hebel haben wir den Verkauf der Big Mac Menüs um 20 % gesteigert, weil eben dieses Live-Momentum, diese Karotte, die wir dem Konsumenten in Aussicht stellten, um sich einen dieser exklusiven Konzertplätze zu sichern, die Leute zum verstärkten Kauf von Big Mac Menüs veranlasst hat. Viele Kunden kauften sich auch mehrere Menüs in dem Aktionszeitraum - das war auch ein sehr erfreulicher Nebeneffekt, den wir ursprünglich so gar nicht geplant hatten. Weil es aber die Festivalarmbänder in unterschiedlichen Farben gab, wurde der Menüverkauf angekurbelt, weil die Leute eben alle Farben haben wollten.

In Zahlen ausgedrückt heißt das konkret was?
Halder: Am Ende waren im Aktionszeitraum 2015 allein in Summe 700.000 Bänder (aus)verkauft. Heißt: Wir hatten 700.000 Leads, die dann in 10.000 Registrierungen im Kundenclub mündeten. Denn die „Bedingung“, um am Gewinnspiel teilnehmen zu können, war, seine Daten anzugeben und sich zu registrieren. Somit hatten wir mittels Aufhänger der Livekonzerte eine komplette Mechanik, wie man den Verkauf steigert und Kunden generiert und McDonald’s konnte somit die Kampagne in einer größeren medialen Reichweite – TV-Spots, Out-of-Home Kampagne und natürlich sehr viel Content für alle Social Media Kanäle, mitnehmen. Und zwar nicht nur Content, der kundenseitig gestreut, sondern der vor allem von den Konzertbesuchern gepostet wird. Das verstehen wir unter Leuchtturmmechanik. 

Leuchtturmprojekte zahlen also auch auf die Reichweite ein?
Halder: Absolut! Das ist der Kern unserer Mechanik! Leuchttürme erzeugen Reichweite durch die Begehrlichkeit einer Sache quasi von selbst. Wir haben mit dieser Kampagnenmechanik sehr gute Erfolge erzielt, was auch mit ein Grund war, unser Unternehmen um eine Kreativagentur zu erweitern. Weil, um unsere ganzheitliche Denke tatsächlich auch ganzheitlich anbieten zu können, es nicht ohne angeschlossener Kreativagentur geht. Jetzt tragen wir diese Kompetenz auch entsprechend nach außen. Corona war – das kann man durchaus sagen - ein bisserl ein „Glück“, weil wir die Zeit entsprechend nutzen konnten, um uns am Markt so zu positionieren und zu präsentieren, wie wir tatsächlich aufgestellt sind. (Mehr zur Re-Positionierung der Stargate Group im Interview mit Harald Knoll lesen Sie hier.)

Gibt es eine rote Linie für Leuchtturmprojekte, heute erntet man rasch für Kleinigkeiten einen shitstorm?
Halder: Gerade bei einem Leuchtturm muss man Marke und Kunden sehr gut verstehen. Weil man gerade bei einem Leuchtturm sehr akzentuiert auf die Markentreiber eingehen muss. Man muss sich in allen Facetten sehr gut überlegen, was macht man, die Gefahr eines shitstorms ist groß, wenn man danebengreift. Am Ende muss es ganz klar ein positiv besetztes und nicht polarisierendes Erlebnis sein, das beim Kunden ein positives Grundgefühl erzeugt und ihm Mehrwert bringt. 

Lassen sich derartige Projekte wiederholen oder braucht es immer wieder neue Ideen?
Halder: Natürlich kann man‘s wiederholen, aber nicht beliebig oft bzw. muss es einfach jedes Mal neu gedacht werden. Man kann Best-Practices immer wieder international reproduzieren, regional bedarf es aber einer Neu-Erfindung, um auch entsprechenden Impact zu erzeugen. Was auch bei Big Mac Rocks der Fall war, wir haben vom ersten aufs zweite Jahr sehr viel dazu gelernt und Anpassungen vorgenommen. Im Wesentlichen war der Kampagnenkern aber gleich. Das macht Leuchttürme auch gewissermaßen aus, dass man sie nicht wiederholt, sondern der Kunde idealerweise sagt: Der Leuchtturm war so ein großer Erfolg, wir würden gerne in diese Richtung, aber zu einem anderen Produkt, eine Aktion setzen. Das macht unseren Job sehr spannend und herausfordernd. Man ist jedes Mal aufs Neue gefordert und legt sich die Latte selbst sehr hoch. 


„Wir müssen also immer darauf achten, unsere Gäste zu behalten, müssen uns immer weiterentwickeln und mit guter Kommunikation am Markt sein.“
 

Wieviel Werbung benötigt die weltbekannte Marke McDonald’s, benötigt McDonald’s überhaupt Werbung?
Böcker: Eine spannende Frage. Ja, wir brauchen definitiv Werbung, um ständig mit unseren Gästen in Verbindung zu bleiben. Warum? Wir haben in Österreich aufgrund unserer Größe in der Systemgastronomie ein Alleinstellungsmerkmal, sind österreichweit mit 200 Restaurants vertreten und haben täglich knapp 400.000 bis 450.000 Gäste. Ebenso haben wir eine sehr hohe Penetration. Da muss man täglich abliefern und zeigen, was man kann. Der Restaurant-Markt, die Gastronomie, aber auch der Einzelhandel belebt den Markt. Es ist einfach viel Bewegung in diesem Segment, das Burger- und Fast Food Business wächst stetig weiter. In der Coronazeit ist das Thema Delivery mit mjam und Lieferando auch immer relevanter geworden. Wir müssen also immer darauf achten, unsere Gäste zu behalten, müssen uns immer weiterentwickeln und mit guter Kommunikation am Markt sein. Um bei jenen Gästen, die unentschlossen sind – die heute zu McDonald’s, morgen in den Supermarkt, übermorgen in ein Casual Restaurant gehen und auch das Delivery Angebot nutzen – immer top of mind zu bleiben.

Daher starten wir auch immer aufs Neue spannende, aktivierende und emotionale Kampagnen, bei denen wir mit unseren Agency Partners versuchen, vor allem auf der Markenseite viel zu aktivieren und unseren Gästen zu zeigen, wofür McDonald’s in Österreich steht und sie davon zu überzeugen, dass sie schon morgen zu uns kommen. 

Ist McDonald’s ein „Gewinner der Krise“? Die Gastronomie als Ganzes hat ja mit größeren Problemen, etwa der Mitarbeiterproblematik, zu kämpfen?
Böcker: Wir können zufrieden sein, wie wir durch die Krise gesteuert sind. Einfach war es aber auch für uns nicht. Unsere Restaurants haben Herausragendes geleistet, um unseren Gästen ein sicheres Restauranterlebnis zu bieten. Angeführt durch unseren McDrive Kanal. Das Mitarbeiterproblem, dass sich durch die komplette Gastronomie zieht und auch andere Branchen berührt, trifft natürlich auch uns sehr. Wir haben in Österreich 9.500 Mitarbeiter, da ist in den vergangenen zwei Jahren sehr viel passiert. Wir sind aber sehr froh, dass wir so gut wie alle Mitarbeiter in der schwierigen Zeit halten konnten und somit ein sicherer Arbeitgeber sind. Durch unsere neuen Systeme –  Bedienterminals in den Restaurants, Digitalisierung der Restaurants, Tischservice und McDelivery, und natürlich McDrive als klarer USP von McDonald’s Österreich – waren wir in der jetzigen Situation gut aufgestellt. Wenn nicht gewünscht, besteht kein direkter Kontakt mehr zur Servicekraft, sondern man erhält sein Essen sicher und kontaktlos. Und mit dem Auto einfach in den Drive zu fahren, wo wir nach wie vor unser Angebot vollumfänglich bieten, ist im Lockdown ebenfalls von großem Vorteil.

Braucht McPlant einen Leuchtturm?
Böcker: McPlant ist für uns eine überaus spannende Kategorie, wir haben ja als erstes Land weltweit dieses Produkt eingeführt. Auch hier hat uns die Stargate Group stark unterstützt, vor allem beim Launchevent, um im ersten Schritt mit einer Kommunikationskampagne große Reichweite in ganz Österreich aufzubauen. Wir sind über den Erfolg von McPlant sehr glücklich, der nach einem typischen McDonald’s Burger – wie man ihn kennt – schmeckt, aber eben fleischlos ist. Der Anteil der Flexitarier in Österreich ist stark steigend, aktuell wollen rund 40 % aller Österreicher weniger Fleisch essen, hier ist der McPlant perfekt. Wir wollen diese Sparte weiter ausbauen, weil wir hier die Zukunft sehen. 

Wie sieht die weitere Projektplanung seitens der Stargate Group aus?
Halder: Für McPlant wäre im heurigen August zwar kein Leuchtturm, aber eine auffällige Roadshow geplant gewesen, Corona kam dazwischen. Wir setzen für McDonald’s auch die Family Fun Days um, eine Roadshow mit mobilem Event, bei der die Familie im Vordergrund steht und einen coolen Spiele-Entertainment-Fun-Nachmittag bei McDonald’s verbringen kann. Hierbei geht es um Brand Awareness, Brand Love und Marken-Loyalität – McDonald’s ermöglich der Familie einen coolen Nachmittag, der nichts kostet, gleichzeitig aber auch den Franchisern etwas bringt. Uns ist wichtig, dass die Franchiser Aktionen unterstützen und für gut befinden. Es muss aber nicht immer ein Leuchtturm sein, es ergeben sich unterjährig immer viele Möglichkeiten, wenn auch aktuell durch Corona gehemmt. 
Was eine Zusammenarbeit ausmacht, ist, im daily Business und auch bei kleinen Dingen schnell und zuverlässig zu sein. Denn auch in einer langjährigen Zusammenarbeit darf nichts selbstverständlich sein oder automatisch geschehen. Man muss für die Marke brennen, genau das ist auch meine Verantwortung als Geschäftsführer: Unsere Mitarbeiter immer wieder aufs Neue zu minden. Unsere Stammkunden haben uns als Agentur großgemacht und sind unser Kapital. 


„Unter dem großen Markendach von McDonald’s passt österreichweit alles zusammen.“ 
 

Die McDonald’s Leuchttürme werden österreichweit über alle Filialen ausgerollt, es gibt aber auch regional bezogene Kampagnen?
Böcker: Wir sind ein Systemgastronom, unsere Restaurants werden von Franchisenehmern geführt, alle eigenständige Österreichische KMUs, die natürlich auch für sich – wir nennen das Local Store Marketing – in der Region/Gemeinde mit lokalen Aktionen und Events sehr aktiv sind. Daher benötigen wir auch einen starken Partner, der nicht nur national bespielt, sondern auch ein lokaler Partner für unsere Franchisenehmer ist. Unsere mehr als 40 Franchisenehmer haben aufgrund ihres Standorts alle unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse, die Stargate Group kennt die Franchisenehmer, versteht unsere Marke und weiß, was man am lokalen Weg machen kann. Unter dem großen Markendach von McDonald’s passt österreichweit alles zusammen. 

Darüber steht das weltweite Markendach und eine internationale CI?
Böcker: Ja, es gibt eine CI – dabei geht es aber eher um eine einheitliche Kommunikation, um Brand-Farben und -Schriften usw. Was es jedoch nicht gibt, ist eine internationale Werbestrategie, heißt: Alles was man in Österreich sieht, hört und schmeckt ist Made in Austria. Alle Marketing-Kampagnen, der komplette Marketing-Mix, entstehen in Österreich, von der Produktentwicklung bis zum letzten Flyer im Restaurant ist alles österreichisch. Die Werbestrategie von McDonald’s ist sehr dezentralisiert, wir können österreichische Werbung für Österreich schalten, diese Lokalisierung ist extrem wichtig. Weil wir eben keine internationalen Kampagnen fahren, sondern auf die Bedürfnisse und Wünsche der Regionen eingehen können, ist McDonald’s weltweit auch so stark.

Markenpflege kostet viel Geld, braucht es also viele Leuchttürme, um im digitalen Zeitalter am Kunden zu bleiben? 
Böcker: Es braucht auch Leuchttürme, aber eher braucht es Kontinuität. Uns hilft hier die Digitalisierung unserer Restaurants, dass der Gast sein Essen bekommen kann, wie und wann er will. Am Ende des Tages ist alles Convenience, was für den Gast einen Mehrwert bedeutet. Und das Thema Value ist für uns nicht nur Preis und Discount, sondern dem Gast das Erlebnis McDonald’s möglichst einfach zu machen. Mit MyMcDonald’s, unserem Bonusclub, der mittlerweile mehr als zwei Millionen Mitglieder hat, können wir direkt mit unseren Gästen kommunizieren. Wir müssen also versuchen, immer die richtige Information, Produkt, Vorteil zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu platzieren. Daran arbeiten wir, denn nur dann können wir die Gäste abholen. Wir fahren weiterhin unsere großen Kampagnen – wie die Hüttengaudi, die in Österreich zur Institution geworden ist. Diese traditionelle Kampagne können wir niemals einstampfen, nebenbei passiert mit dem digitalen Kundenbindungsmanagement aber sehr viel. 


„Neu im neuen Normal ist, dass die Leute dem Event eine neue Wertschätzung entgegenbringen, weil alles, was bis vor zwei Jahren normaler Alltag war, plötzlich nicht mehr selbstverständlich ist.“
 

Was hat die Krise mit McDonald’s und seinen Kunden gemacht? Wie wird sich McDonald’s in Zukunft weiterentwickeln?
Böcker: Ein normales, freistehendes Restaurant mit allen Kanälen und McDrive war in der Krise das Beste, was wir haben konnten. Ein kleines Restaurant, z.B. in Wiener Innenstadtlage, hatte es wesentlich schwerer, weil der Tourismus komplett eingebrochen ist. Insgesamt ist weniger Frequenz, auch fehlt in der Innenstadt die Möglichkeit eines McDrive, McDelivery gibt’s ebenso nur zum Teil. Wir haben auch die Veränderung durch Homeoffice usw. gesehen. Frühstück und McCafé sind zurückgegangen, dafür war der Mittag und Nachmittag stärker, abends ging es relativ schnell und abrupt zu Ende, weil die Nachtgastronomie fehlte. Das hat uns natürlich weh getan.
Wir rasch sich das Gästeverhalten verändert, haben wir dann ab Anfang Juni, als wir flächendeckend wieder alles aufsperren konnten, gesehen. Richtung September hat sich das gewohnte Verhalten fast gänzlich wieder eingestellt. 

Halder: Was ist das neue Normal, eine Frage, die auch uns beschäftigt. Auch wir haben gesehen, dass im August/September das neue Normal das alte Normal war, bis auf jene Dinge, die die Pandemie begleiten. Aber die Freude war wieder deutlich spürbar, wir hatten auch wieder viele Kunden, die Events gebucht haben und wir hatten richtig gut zu tun. 

Neu im neuen Normal ist, dass die Leute dem Event eine neue Wertschätzung entgegenbringen, weil alles, was bis vor zwei Jahren normaler Alltag war, plötzlich nicht mehr selbstverständlich ist. Diese enorme Auswahl, die wir in unserer Welt haben, mit der wir alle aufgewachsen sind – wir hatten in diesem Überfluss nie eine Unterbrechung, sie ist immer nur gewachsen – war für uns alle heilsam. Es ist durchaus eine gesunde Zäsur, will man die positiven Seiten von Corona suchen. Für mich war schön zu sehen, dass das neue Normal ein Stückweit wieder das alte wird. Viele Dinge werden bleiben, etwa digitale und hybride Events. Dieser Bereich war bei uns vor Corona ein Schattendasein, obwohl wir’s angeboten haben, wurde es von den Kunden nicht angenommen. Das wird in Zukunft, je nachdem welcher Event, sicher anders sein. Corona eröffnet also auch neue Möglichkeiten. 

Böcker: Ich denke, dass wir in unserer Genussgesellschaft wieder gelernt haben, mehr zu genießen. Geht man jetzt auf ein Konzert oder einfach nur mit der Familie zu McDonald’s und isst gemeinsam ein Happy Meal, dann ist das nun ein völlig anderer Genuss, den man lange vermisst hat.

Danke für das Gespräch.

(Von Brigitte Charwat & Thomas Schweighofer)

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