03.11.2021

"Die Stärken des Tourismus müssen Wertschöpfung und Jobs sein"

Wien Tourismusdirektor Norbert Kettner im Interview über Preisentwicklung und Arbeitsmarkt, die Zukunft des globalen Tourismus und den Luxus des Reisens.

Wie geht es dem Wiener Tourismus? Wenn man sich die Gästezahlen ansieht, wurde zuletzt die Hälfte der Nächtigungszahlen des Vorkrisenniveaus erreicht werden – ein Lichtblick?
Wir sind zufrieden, aber noch nicht glücklich. Um auf eine schwarze Null zu kommen, bräuchten wir im vierten Quartal rund 30 Prozent des Aufkommens im Vergleich zu 2019. Und so wie die Prognosen aktuell aussehen, bekommen wir das auch hin.

Das heißt, man darf für den wichtigen Dezember optimistisch sein?
Ich hänge immer ein „vorsichtig“ zum „optimistisch“ dazu, aber wir sind guter Dinge. Die Nachfrage ist da. Wenn es zu keinen dramatischen Reisebeschränkungen oder Lockdowns kommt, dann sollte das Ziel zu erreichen sein. Wir rechnen mit einem guten Dezember. Wir planen für Mitte November zudem eine großangelegte Kampagne für den Winter. Unser Appell an die Politik lautet deshalb nur: Lasst uns im Winter arbeiten. 

Wenn man durch die Innenstadt flaniert, sieht man viele Menschen auf den Straßen. Wie viele davon sind Gäste?
Das kann ich leider nicht beurteilen, auch während des Lockdowns begegneten mir persönlich gefühlt sehr viele Spanier sowie englischsprachiges und russisches Publikum. Ich glaube, viele dieser Menschen leben hier. Man darf nicht vergessen, wie international die Stadt ist. Man spürt jetzt aber wieder vermehrt, dass sich die Stadt ihrem Normalzustand nähert. 


„Das Thema der Flexibilität wird uns auch weiterhin bleiben.“ 
 

Die Buchungen sind weiterhin sehr kurzfristig?
Ja, das Thema der Flexibilität wird uns auch weiterhin bleiben. 

Wie platziert sich Wien im Vergleich zum internationalen Mitbewerber?
Im europäischen Vergleich liegen wir in Bezug auf die Auslastung und bei der ADR (Anm.: Average Daily Rate) ziemlich im Mittelfeld. Positiv ist, dass wir keinen Preiseinbruch erlitten. Wir lagen im August ziemlich exakt bei der ADR von 2019, haben aber natürlich den Nachteil, dass unser Heimmarkt ein sehr kleiner ist. Städte mit einem größeren Heimmarkt profitieren davon natürlich mehr. Ausgenommen davon sind London und Paris, die zwei globalsten Städte Europas, die immer schon einen sehr internationalen Mix hatten. Hier war aber auch die Fallhöhe eine ganz andere. Die zwei Städte verzeichneten einen deutlichen Preisrückgang, in Wien geht man allerdings von einem ganz anderen Preisniveau – zugegeben, jenes von London oder Paris hätten wir gern – aus. 

Laut einiger Studien sind die Preise in Wien aber gestiegen?
Punktuell sind möglicherweise die Preise gestiegen, aber im Durchschnitt konnten wir eine stabile Entwicklung verzeichnen. Dass Reisen künftig teurer wird, davon kann man ausgehen, wenn man sich die Mitarbeitersituation in der Branche ins Gedächtnis ruft. Die Gehälter werden definitiv steigen – manche sagen um 20 bis 25 Prozent. Es geht aber auch nicht nur um die Gehälter, sondern auch um Arbeitsbedingungen, Flexibilität, Teilzeit. Der Arbeitsmarkt wird sich generell stark verändern, das muss man zur Kenntnis nehmen. Und der Tourismus bildet hier, wie so oft, nur die Vorhut.
Mit der „Visitor Economy Strategie“ vor zwei Jahren haben wir es bereits vorweggenommen: Die Stärken des Tourismus müssen Wertschöpfung und Jobs sein. Ich glaube nicht, dass wir es imagemäßig aushalten, eine Branche zu sein, die nur mit ausländischen Billigarbeitskräften existieren kann. Diese Diskussion halten wir nicht mehr durch.

Die Mitarbeitersituation ist eines der großen Probleme für den Tourismus in Zukunft?
Das ist es bereits. Dass eine ganze Branche vom Niedriglohnsektor abhängig ist, wird in Zukunft nicht mehr funktionieren. Wir verlieren derzeit Mitarbeiter hauptsächlich an andere Branchen. Fest steht, dass der Arbeitsmarkt einer der größten Disruptoren für den Tourismus werden wird. Ich glaube aber, dass Betriebe, die sich an die neuen Situationen anpassen, erfolgreich sein werden. 

Wenn Reisen und Dienstleistungen teurer werden, was bedeutet das für die Gästestruktur?
Für Wien ist das weniger relevant. Städtetouristen sind meist Städtebewohner, das heißt sie besitzen im Durchschnitt eine höhere Ausbildung sowie ein höheres Haushaltseinkommen. Unsere Klientel sind Kultur- und Kongressgäste, die auch nach Corona die finanziellen Voraussetzungen mitbringen werden.

Man rechnet außerdem damit, dass in den 20 reichsten Industrieländern während der Corona-Pandemie rund drei Billionen US-Dollar zusätzlich angespart wurden – das ist eine Zahl mit ganz vielen Nullen. In Deutschland ist die Sparquote von elf auf 16 Prozent gestiegen. Es gibt also Geld und es ist unsere Aufgabe, dieses Geld nach Wien zu holen. Unsere Kundschaft setzt sich aus den Personengruppen zusammen, die während der Pandemie Geld ansparen konnten. Hier müssen wir präsent sein, damit wir ein Stück von diesem „Kuchen“ abbekommen. 


„Ich bin nicht der Meinung, dass Reisen nur den Reichen vorbehalten sein sollte.“
 

Sieht man bei den Luxusgästen die besten Chancen für einen Restart?
Das Luxury-Segment ist für den Tourismus von besonderer Bedeutung – und das nicht nur wegen der hohen Wertschöpfung: Städtetrips sind mit einem Anteil von rund 30 Prozent die beliebteste Art von Luxusreisen.  Weltweit liegt der Anteil der Luxusreisenden bei 7 Prozent, sie sind allerdings für 20 Prozent der Reiseausgaben verantwortlich. In Wien fielen 2019 9,5 Prozent aller Nächtigungen in der 5-Stern-Hotellerie an, diese sorgten aber mit über 22% am Gesamtumsatz der Hotellerie für eine überproportional hohe Wertschöpfung. Das Luxussegment ist also definitiv ein Hebel und in Zukunft wird es nicht mehr alleine um die Nächtigungszahlen gehen.

Ich bin andererseits aber nicht der Meinung, dass Reisen nur den Reichen vorbehalten sein sollte. Es darf niemals um einen Klassenkampf von oben gehen. Es steht mir als Tourismusmanager nicht zu, zu entscheiden, wer nach Wien kommen darf und wer nicht. Diese Diskussion entscheidet der Markt von selbst. Den breiten Massen die Möglichkeit zu geben zu reisen, halte ich für eine bedeutende Errungenschaft.

Gibt es Bewegungen in Richtung Sonntagsöffnung?
Nein, hier sehe ich keine Bewegung. Ich denke, dass sich das aktuell politisch niemand traut. Nachdem wir die unmittelbaren Folgen der Pandemie überwunden haben, halte ich es dennoch für sinnvoll – innerstädtisch. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen aber auch etwas davon haben. 

Der Vienna Meeting Fund 2021-2023 zur Unterstützung von Kongressen und Veranstaltungen ist ein Erfolg. Über die Hälfte des Budgets von 4 Millionen Euro bereits zugewiesen und ausbezahlt. Wird das Geld ausreichen?
Ich kann der Stadt nur ein Kompliment aussprechen, dass sie sich der Herausforderung so gezielt gestellt und binnen kurzer Zeit den Meeting Fund ins Leben gerufen hat. Der Meeting Fund ist ein starker Hebel, um die Nachfrage auf dem Weg aus der Krise zu steigern. In Zeiten wie diesen ist es durchaus auch legitim, dass ihn internationale Veranstalter beantragen können. Es ist wichtig, als mittelgroße Stadt in einem kleinen Land international zu agieren. Ich bin stolz auf mein Team, dass wir die Abwicklung so gut hinbekommen haben – für uns als Tourismusorganisation war die Förderabwicklung Neuland.

Wie geht man mit dem High-Frequency Tourismus in Wien um?
Gerade in den Städten stellt sich diese Frage immer wieder. Im Prinzip können städtische Destinationen generell besser mit Massen umgehen. Den größten Handlungsbedarf hatte Wien bisher eher mit dem Kreuzfahrttourismus. Vor der Pandemie führten wir Gespräche mit vielen Reedereien – da gab es einige Schmerzpunkte, etwa die gleichzeitigen Ankünfte in der Früh. Da stellte sich letztlich auch die Frage, wie angenehm die Gäste selbst den Besuch in der Stadt erleben. 

Inwiefern hilft hier die ivie-App bei der Steuerung?
In der App sind bereits Frequenzübersichten der einzelnen Institutionen sichtbar. In weiterer Folge werden wir auch an der Kommunikation arbeiten, um Besuchern mitteilen zu können, wo gerade viel los ist und wo nicht. Die Steuerung ist ein großes Thema, aber bei der einwandfreien technologischen wie datenschutzrechtlichen Umsetzung stehen wir noch vor einigen Herausforderungen. Besucherlenkung wird aber auch nicht alle Probleme lösen können. In einer Zwei-Millionen-Stadt wird es hier und da auch einmal Momente geben, wo es voll ist. 

Was sagen Sie zur strukturellen Budgeterhöhung für die Österreich Werbung (ÖW)? Eine positive Überraschung?
Die Budgeterhöhung ist sehr zu begrüßen. Überraschend ist die Nachricht nicht wirklich, es gab bereits in der Vergangenheit Bewegung etwa bei Sonderbudgets. Wir haben diese Entscheidung auch zusammen mit den acht Kollegen der Landestourismusorganisationen öffentlich begrüßt und hoffen natürlich, dass das Geld gut investiert wird. 

Was heißt „gut investiert“?
International. Ich finde, wir müssen wieder zu unserer ursprünglichen Rolle zurückkehren, die immer schon gegolten hat: Die Kommunikation innerhalb Österreichs obliegt den LTOs (Anm.: Landestourismusorganisationen) und die Aufgabe der Österreich Werbung ist es, international zu agieren. Das hat sich natürlich aufgrund der Pandemie verschoben, aber wir brauchen diese Arbeitsteilung. „Draußen“ agiert die ÖW – mit Beteiligung der Bundesländer je nach Interessenslage. Das ist internationaler Standard. 
 

„Wir werden definitiv wieder zu einem globalen Tourismus zurückkehren.“
 

Denkt man bei international nun nach eineinhalb Jahren wieder etwas weiter über den D-A-CH-Raum hinaus?
Natürlich. Immer nach Maßgabe der jeweiligen Situation, aber wichtig ist das Netzwerk der Auslandsbüros der Österreich Werbung – ein immenser Schatz für uns alle. Hier hoffen wir, dass es zu keinen Einschnitten kommen wird. Wir werden definitiv wieder zu einem globalen Tourismus zurückkehren. Wir haben es diesen Sommer in den arabischen Ländern und in Israel gesehen: Wenn die Menschen reisen können, die Grenzen offen sind und es Flugverbindungen gibt, dann werden sie auch reisen. 

Wie sieht es auf der Fernstrecke aus – mit Asien, China, Indien?
Aus Asien haben wir sehr unterschiedliche Signale erhalten. China bleibt beispielsweise 2021 weiterhin so gut wie zu. Im zweiten Quartal nächsten Jahres könnten langsam Öffnungsschritte kommen, das sind aber derzeit nur Gerüchte. Was China betrifft, befinden wir uns aktuell aufgrund der geopolitischen Lage im totalen Blindflug. Wir investieren weiterhin in den Markt und haben unsere Kanäle ausgebaut, um in den sozialen Medien präsent zu bleiben, aber bis zu den Olympischen Spielen werden wir wohl keine eindeutigen Signale erhalten. Rund zwei Drittel der chinesischen Nächtigungen finden in Wien im 4- und 5-Sterne-Bereich statt – es handelt sich dabei also um sehr werthaltige Gäste – und das fehlt sehr. 

Japan fällt ebenso aus, aber wir sind der starken Annahme, dass sich nächstes Jahr etwas entwickeln könnte. Korea fällt derzeit ebenfalls aus. Asien bleibt also ein großes Fragezeichen.  Aus den USA sind bereits Erholungstendenzen wahrnehmbar. Wir rechnen damit, dass das Geschäft im zweiten Quartal deutlich anziehen wird, denn wir gehen davon aus, dass dann viele Reisende vollständig geimpft sein werden. 

Wie optimistisch darf man beim Wiederaufbau des Streckenangebots am Flughafen Wien sein?
Das war für mich mit Sorgen begleitet, denn Konnektivität ist schnell dahin und dann schwer wieder aufgebautwiederaufgebaut. Ich bin vorsichtig optimistisch, weil gerade viele Strecken wiederaufgenommen werden, und manche sind sogar neu, wie zum Beispiel die Verbindungen von Etihad nach Abu Dhabi. Toronto und Montreal wurden wiederaufgenommen. Langstreckenanbindungen sind zentraler Wettbewerbsfaktor, nicht nur für den Tourismus, sondern für den Wirtschaftsstandort Wien insgesamt. Die Bedeutung einer Metropole misst sich auch an der Konnektivität. 

Wie beeinflusst die Diskussion um Klimaschutz den Städtetourismus?
Die Städte schonen das Klima seit vielen Jahren! Der Vorteil der Stadt liegt in der Infrastruktur, die seit Jahren besteht und nicht erst für Gäste neu errichtet werden muss. Insofern handelt es sich dabei wohl um eine der nachhaltigsten Formen des Tourismus. 

Verstehen das auch die, die darüber diskutieren?
Da bin ich mir nicht so sicher. Das Thema Nachhaltigkeit im Tourismus ist davon geprägt, sich auf Nebensächlichkeiten zu fokussieren und die großen Punkte elegant zu verschweigen. Ich warne deshalb vor teils naiven Vorstellungen zum Thema Kurzstreckenflüge. 90 Prozent davon sind Zubringerflüge zum Langstreckenangebot in Wien. Wenn man diese in einem Gedankenexperiment einfach kappen würde, würden wir nur die Drehkreuze München und Zürich stärken. Unmittelbarer könnte man dem Standort Wien nicht weiter schaden als mit einer solchen Diskussion. Laut einer Studie von Eurocontrol machen die Kurzstreckenflüge zudem in Europa etwa 24,1 Prozent aus, sind aber nur für 3,8 Prozent der CO2-Emissionen verantwortlich. Ohne funktionierenden HUB werden wir keine Butter aufs Brot kriegen. Das bedeutet aber nicht, dass wir uns nicht auch aktiv um Anbindungen mit dem Zug bemühen.

Sehen Sie den Ersatz der Kurzstreckenflüge durch AiRail-Programme als eine gute Alternative?
Solche Programme werden definitiv ein gelerntes Format werden. Es gibt nichts Einfacheres – man steigt in den Zug, checkt sein Gepäck ein und wechselt in Wien auf die Langstrecke. 

Wie sieht es mit Nachtzugangeboten aus?
Nachtzüge halte ich für ein touristisch interessantes Angebot. Es wird zwar nicht an die Kapazitäten von Flugzeugen heranreichen, aber ich glaube, ein solches Format ist gekommen, um zu bleiben. Hier kooperieren wir sehr stark mit der ÖBB. 

Sehen Sie Chancen beim Klimaticket?
Das Klimaticket ist auf jeden Fall ein Schritt in die richtige Richtung und für ein Segment, das sich auf Rundreisen spezialisiert, möglicherweise von Bedeutung. Für Wien sehe ich aber keinen unmittelbaren Einfluss. Wir haben das Problem der „letzten Meile“ bereits seit Jahrzehnten gelöst und einen funktionierenden Nahverkehr. Insgesamt ist die Schweiz da ein großes Vorbild. 


„Wir werden deshalb auch definitiv nicht in den Wettbewerb um den „billigsten Bierpreis“ einsteigen.“


Wie sieht der Städtegast der Zukunft aus?
Der Städte- und Kulturgast der Zukunft wird sich in seiner Typologie nicht großartig verändern – das bedeutet aber nicht, dass sich sein Verhalten nicht ändert. Im Optimalfall sind die Interessenslagen des Gastes so, dass sie zur Stadt passen. Wir werden deshalb auch definitiv nicht in den Wettbewerb um den „billigsten Bierpreis“ einsteigen. Dieser sollte ohnehin nicht Grund für die Entscheidung für eine Destination sein, und für Wien schon gar nicht. 

Strukturell hat sich nichts verändert durch die Covid-19 Pandemie?
Untersuchungen weisen darauf hin, dass sich die grundsätzlichen Präferenzen von Reisenden nicht wirklich verändert haben. Und wenn die Rahmenbedingungen ähnlich bleiben, gehen wir davon aus, dass sich das Reiseverhalten wieder so entwickelt wie vor der Pandemie. 

Stehen demnächst wieder große Jubiläen an?
Corona hat so einiges durcheinandergewirbelt. Wir werden 2022 die Stadt feiern, aber nicht nur Wien, sondern die europäische Stadt als System. Dann gibt es schon einige Jubiläen, die noch überarbeitet werden. 2024 steht Schönberg anlässlich des 150. Geburtstags im Fokus, Johann Strauß feiert den 200. Geburtstag 2025. Wir werden uns diesen Themen noch stärker widmen, aber aktuell befinden wir uns auf dem Weg aus der Pandemie– in der übrigens auch Beethoven 2020 (Anm.: 250. Geburtstag) leider ein wenig untergegangen ist – und konzentrieren uns darauf.

Derzeit lässt Wien die Hüllen fallen auf Only-Fans?
Ja, und zwar mit großer internationaler Aufmerksamkeit und Berichterstattung vom Guardian über die New York Times bis CNN. „Vienna strips on Only-Fans“ ist gewissermaßen ein Vorbote für unsere Feier der Stadt. Das Thema Nacktheit spielt im westlichen europäischen Kunstkanon eine Rolle und wir stellen die Frage, wer sich das Urteil herausnehmen darf, ob das Pornographie ist oder nicht. Kunst kommt ohne Nacktheit nicht aus und ich finde es spannend, wie Social-Media-Kanäle, sprich globale Tech-Firmen auf die Zuschaustellung von Kunstwerken von Weltrang reagiert haben. Gewaltaufrufe sind oft weniger ein  Problem, aber eine Rubens-Brust lässt die Welt zusammenbrechen. Die Aktion ähnelt dem, was wir bereits 2018 mit der #DerKunstihreFreiheit gemacht haben. Wir wollen uns den europäischen Blick auf Kunst und Kultur nicht nehmen lassen. 

Zu guter Letzt, welche Wünsche gibt es für das neue Jahr?
Ich wünsche mir, dass Europa wieder auf die Beine kommt, auch wirtschaftlich, und dass es keine Reisebeschränkungen mehr gibt. Grenzen schließen ist immer die billigste Maßnahme mit den größten Folgen. Ich wünsche mir, dass die Menschen wieder ohne gröbere Einschränkungen reisen können. 

Danke für das Gespräch.

(Von Nadine Vejnoska & Thomas Schweighofer)

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