23.05.2022

Grünes Herz mit System

Die Tourismuslandkarte der Steiermark hat sich im letzten Jahr stark verändert. Arnold Oberacher, Gründer, Partner und Geschäftsführer des Tourismusberatungsfirma Conos, im Gespräch über die touristisch notwendige Strukturreform, die für weniger Verwaltung und mehr Inhalt im „grünen Herz Österreichs“ sorgt.

stammgast.online: Um touristisch wie wirtschaftlich nachhaltig stark aufgestellt zu sein, wurden die bisherigen 96 Einzelverbände zu elf Erlebnisregionen zusammengeführt. Mit 01. Oktober 2021 ist die Strukturreform des Steiermark Tourismus nun offiziell gestartet – Kann man bereits ein Resümee ziehen?

Oberacher: Ja und nein. Mit Oktober ist die neue Struktur zwar in Kraft getreten, aber damit hat das Projekt im eigentlichen Sinne erst begonnen. Im Herbst wurde die Reorganisation vollzogen, die elf neuen Erlebnisregionen (Schladming-Dachstein, Ausseerland-Salzkammergut, Murau, Gesäuse, Murtal, Region Graz, Südsteiermark, Thermen- und Vulkanland, Oststeiermark, Hochsteiermark und Erzberg-Leoben) befinden sich aber jetzt in der Umstellungsphase. Vieles muss sich im ersten Jahr noch „einlaufen“, weshalb zum aktuellen Zeitpunkt noch kein endgültiges Resümee gezogen werden kann. Einigen Regionen ist die Umstellung leichter gefallen, da sie bereits vorher zum Teil fusioniert waren, z.B. Schladming-Dachstein. Andere müssen sich erst zurechtfinden. Aber die Neustrukturierung macht bei 96 Einzelverbänden mit einem touristischen Aufkommen von rund 13 Mio. Nächtigungen durchaus Sinn. Zum Vergleich: Tirol hat mit fast 50 Mio. Nächtigungen aktuell 34 Tourismusverbände. Mit den elf neuen Erlebnisregionen in der Steiermark kommt man circa dort hin, wo andere Bundesländer gerade stehen.

Warum war die Strukturreform bei Steiermark Tourismus notwendig?

Wir leben aktuell im Informationszeitalter – sind mittlerweile allerdings von der Vielfalt an Informationen oft überfordert. Eine Marke sticht in dieser Informationsflut nur durch eine klare Botschaft und eine saubere Ordnungsstruktur heraus. Ich stelle mir hierzu gerne ein Geschäft vor, z.B. das Geschäft „Steiermark“. Wenn ich nun als Kunde das Geschäft betrete und wahllos verteilt 96 Themenecken mit unterschiedlichen Angeboten vorfinde – das überfordert. Wenn hingegen elf saubere und aufgeräumte Regale ihre Produkte zeigen, dann ist das einfacher und übersichtlicher. In diesen Regalen finde ich dann selbstverständlich auch kleinere Einheiten – Teilregionen oder Betriebe – deren Angebot sich in meinen Augen als Teil eines übergeordneten Themas dann auch besser präsentiert als im „Flohmarkt“ an Einzelständen. Diese saubere Ordnungsstruktur trägt dazu bei, die Marke insgesamt, aber auch einzelne Erlebnisräume, welche die Steiermark zu bieten hat, zu stärken. Für die Marke ist es zudem effizienter mit elf Regionalverbänden zusammenzuarbeiten als mit 96 Einzelverbänden. 

Geht bei der Zusammenlegung einzelner Verbände unterwegs nicht etwas verloren?

Im ersten Moment hat man vielleicht die Befürchtung. Viele Regionen glaubten in übergeordneten, größeren Regionen unterzugehen und ihre Identität zu verlieren. So war es aber eher vor der Strukturreform, denn viele kleine Regionen, aber auch Betriebe mit einem tollen Alleinstellungsmerkmal hatten oft gar nicht die Kraft, dies nach außen zu transportieren und sich dementsprechend zu positionieren. Wenn hingegen – ich komm wieder zurück auf meine Metapher – dieses Produkt in einem starken Geschäft mit aufgeräumten Regalen und einem großen Kundenumfeld steht, dann erhalte ich als Teil des Ganzen mehr Aufmerksamkeit und werde besser gefunden als im Alleingang. Kleine Regionen können davon nur profitieren. Und ihr Alleinstellungsmerkmal, ihre Identität soll ja weiterhin ausgebaut werden und nicht untergehen. Denn sobald Kunden einmal an einer der elf neuen Erlebnisregionen interessiert sind, entdecken sie auch, welche Teilregionen und Betriebe sich noch dahinter verbergen. In der Oststeiermark entdecken sie dann vielleicht das Apfelland oder in der Südsteiermark das Schilcherland.

Gab es daher in der Anfangsphase viele Gegenstimmen?

In der ersten Phase herrschte natürlich eine gewisse Aufregung, denn immer, wenn sich etwas verändert, ist man erstmals skeptisch. Aber die Steiermark ist nicht das erste Bundesland, das eine Strukturanpassung durchführt, sondern befindet sich zeitlich eher im letzten Drittel. In Tirol, Niederösterreich oder Oberösterreich sind diese Prozesse bereits lange umgesetzt, deshalb weiß man auch, was man tut und kann dementsprechend Vertrauen schaffen. Natürlich ist Veränderung auch immer emotional behaftet, das ist normal. Bereits in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres entdeckten aber viele die Vorteile einer fachlichen Bündelung der Kräfte und haben dadurch Zuversicht erhalten.

Und die Reform funktioniert auch für die Mitarbeiter?

Die Strukturreform wurde nicht nur im Sinne und Interesse der Marke durchgeführt, sondern auch für die Mitarbeiter. Sich ändernde Zeiten erfordern veränderte Methoden und Instrumente. Und die Tourismuswirtschaft hat sich in den letzten Jahren, sowohl was den Wettbewerb als auch das Kundenverhalten angeht, dramatisch verändert. Damit sind auch die Anforderungen an eine Tourismusorganisation und ihre Mitarbeiter deutlich gewachsen. Die Aufgaben von früher sind dabei mit denen von heute nicht mehr vergleichbar. Heute müssen Mitarbeiter Experten im Social Media-Marketing sein, im digitalen und klassischen Marketing, sich um die Gästebetreuung sowie die touristische Produktentwicklung kümmern – in der bisherigen Struktur konnten das viele im Alleingang kaum bewältigen. Größere Einheiten machen deshalb einfach Sinn, um mehr zum Spezialistentum zu kommen. In Teams von sieben oder zehn Mitarbeitern kann jeder genau das tun, worin er oder sie Expertin ist.

Gab es Abgänge beim Mitarbeiterstand?

Grundsätzlich nicht. Alle Mitarbeiter wurden im Rahmen einer Gesamtrechtsnachfolge übernommen. Soweit es mir bekannt ist, kam es zu einzelnen Abgängen aus persönlichen Gründen oder da man die Strukturreform nutzte, um sich persönlich zu verändern. Nach einer anfänglichen Skepsis haben alle Mitarbeiter aber durchwegs sehr positiv auf die Veränderungen reagiert. Denn viele waren, wie bereits erwähnt, Einzelkämpfer und mussten alle bisherigen Aufgaben ohne Hilfe stemmen. Jetzt in größeren Teams können sie sich auf ihre Expertise und ihre Stärken konzentrieren – vom Generalisten hin zum Spezialisten.

Vielen Dank für das Gespräch!

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