07.04.2022

Höhere Preise müssen sein

Der enorme Kostendruck stellt die Hotellerie schon lange vor Herausforderungen. „Wer heute seine Preise nicht im Griff hat, wird sich morgen vielleicht schon keine Gedanken mehr darüber machen müssen“, betont Marco Riederer von der Prodinger Tourismusberatung.

Für den März rechnet die Statistik Austria im Vergleich zum Vorjahresmonat gar mit einer Teuerung von 6,8 Prozent. Diese Steigerungen will der ÖGB auch in den Kollektivvertragsverhandlungen abgegolten wissen. Zur Stützung der volatilen Konjunktur benötigte man weiterhin ein tiefes Zinsniveau, um die Teuerung zu bremsen hingegen genau das Gegenteil. Mit einem Wort: Der Hotelbranche stecken die Corona-Pandemie und die neuen Unsicherheiten tief in den Knochen.

Ist der Preis wirklich wichtigster Faktor bei Reiseentscheidung?

Laut aktueller Umfrage der Österreich Werbung ist die Preisentwicklung heuer der relevanteste Faktor in der Urlaubsplanung. Dahinter folgen politische Unsicherheiten (Stichwort Ukraine) und die Corona-Pandemie. Das Bedürfnis nach Reisen sei aber generell hoch und die Menschen sehnten sich nach einer Auszeit in der Natur.

Dass der Preis das Entscheidungskriterium Nummer 1 sei, ist eine neue Erkenntnis. Gerade im touristischen Online-Vertrieb stand lange der gefühlte Wert, also ein durch Hotelbewertungen beeinflusstes Qualitätsbewusstsein, an erster Stelle bei der Reiseentscheidung. „Entscheidend bleibt das Preis- / Leistungsverhältnis. Wir müssen dem Gast weiterhin den Mehrwert emotional kommunizieren und die Preise angemessen hoch halten!“, betont Marco Riederer, Co-Geschäftsführer der Prodinger Tourismusberatung.

Wer steigende Kosten nicht in der Preisgestaltung beachtet, schaufelt sich seine eigenen roten Zahlen, so Riederer. Ein Blick auf die langsam zu Ende gehende Wintersaison 2021/2022 in Salzburg und Tirol macht deutlich, dass zwar die Preise im Vergleich zum Vor-Krisenniveau leicht gestiegen sind, die Auslastung aber hinterherhinkt und die Kosten gewachsen sind. Zusammen ergibt das weiterhin ein deutliches Minus, das sich sowohl im Gesamtumsatz pro zur Verfügung stehendem Zimmer (TRevPAR; Nov-Jan bereits minus 37,0 %) als auch im operativen Betriebsergebnis (GOP) niederschlägt.

Die Erträge schrumpfen

Schon in ruhigen Zeiten lassen steigende Mitarbeiterkosten und Inflation die Erträge automatisch von Jahr zu Jahr schrumpfen. Jetzt, nach der Corona-Pandemie und in Zeiten drastisch steigender Energiekosten, wird es für die Betriebe endgültig gefährlich. Die Corona-Krise habe uns vor allem eines gelehrt, betont man bei Prodinger: Das Hauptaugenmerk sollte jetzt mehr denn je auf langfristige Ziele gelegt werden. Schlecht durchdachte kurzfristige Entscheidungen (wie panische Preisreduktionen) können dem Betrieb auf lange Zeit schaden. „Der Preis ist und bleibt die wichtigste Stellschraube im Revenue Management. Mir ist es lieber, die durchschnittliche Auslastung sinkt, als der Preis“, hält Riederer fest.

Strategische Preisgestaltung

Die besten Preise bringen nichts ohne attraktive Sichtbarkeit, und das beste Onlinemarketing bleibt wirkungslos ohne die richtige Preisstrategie. Die größte Herausforderung im Hinblick auf die noch unsichere Sommersaison ist es, die richtige Strategie anzuwenden, um bei wieder stärker werdender Nachfrage das Optimum an Umsatz und Auslastung zu erzielen.

Wer seine Preisgestaltung strategisch angeht, wird daher immer auch Kostenentwicklungen und sich verändernde Preisuntergrenzen berücksichtigen. Er wird diese Daten in seine Zukunftsprognosen, die idealerweise in mehreren Szenarien geplant werden, einfließen lassen. Preissenkungen gehören auf dieser Basis der Vergangenheit an.

„Wer heute seine Preise nicht im Griff hat, der wird sich morgen vielleicht schon keine Gedanken mehr darüber machen müssen“, bringt es Riederer auf den Punkt.

(Red)

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