03.09.2021

Hungrig auf echte Begegnungen

Andreas Winkelhofer, Geschäftsführer des Oberösterreich Tourismus, im Gespräch über Mut im Marketing, Qualitätsführerschaft und Chancen für Oberösterreich. 

Meine erste Frage ist keine Überraschung. Mit Blick auf die Kampagne „Linz ist Linz“: Wie mutig muss und soll Tourismusmarketing sein?
Andreas Winkelhofer: In der Kommunikation neue Wege zu gehen ist wichtig. Mit einem großen Werbebudget kannst du viel erreichen, aber ebenso mit kleineren Werbespendings, wenn eine innovative Idee dahintersteht. Beim Linz-Video wurde man nicht nur Talk of Town, sondern Talk of Austria und darüber hinaus. Schlussendlich geht es aber darum, welche Zielsetzung mit einer Kampagne oder Kommunikationsmaßnahme verfolgt wird. Die reine Polarisierung reicht nicht aus, Tourismusmarketing folgt ja auch einem bestimmten Auftrag der Eigentümer.

Ist „Linz ist Linz“ zu mutig?
Im Sinne der Awareness, der Aufmerksamkeit und Reichweite, hat man in Linz alles richtiggemacht. Unter anderem die Social-Media-Reichweite zeigt, dass die Kampagne den Nerv der Menschen, vor allem in der jüngeren Bevölkerung, getroffen hat und Tourismuswerbung auch ungewöhnliche Wege gehen darf. Zudem zahlt die Kampagne ausgezeichnet in die Positionierung von Linz als „Stadt der Veränderung“ ein. Der „Aufmerksamkeitsspeicher“ ist also prall gefüllt. Beim Engagement, der Interaktion, ist das ebenfalls sehr gut gelungen. Es gab und gibt ganz viel Austausch, eine ungeahnte lebhafte Diskussion über die Stadt, in der Stadt, über das Leben in der Stadt. Tourismus ist ja nie losgelöst von den Einheimischen.

Jetzt geht es um die Conversion, also möglichst viel „Ernte“ im Sinne von Anfragen und Buchungen einzufahren. Wobei eine reine Reduktion des Erfolgs der Kampagne auf die Buchungen nicht zielführend ist. Wie kann man die Menschen abholen? Und da stellt sich die Frage, wie man „Linz ist Linz“ auflöst. In dieser stecken bewusste Überzeichnung, viel Selbstironie und Polarisierung – das kann nicht für sich alleine stehenbleiben. Wie kriegt man die Kurve in Hinblicke auf Angebote in der Stadt im Bereich Kultur, Beherbergung, Kulinarik, Geschäftstourismus?

Nicht jede Zielgruppe wird damit abgeholt?
Das ist aus meiner Sicht auch nicht die Zielsetzung dieser Kampagne. Es werden definitiv neue Zielgruppen angesprochen, das hat etwas mit der Mindness zu tun. Die einen sagen „ja, endlich“, die anderen „ich verbinde Linz mit anderen Dingen“. Das im Film gezeigte Linz ist nur ein Ausschnitt dieser vielfältigen Stadt. 

Gerade der Städtetourismus braucht jetzt viel Aufmerksamkeit?
Die braucht er. Die Städte leiden deutlich stärker, weil hier nicht nur die internationalen Märkte weggefallen sind, sondern auch der Geschäftstourismus eingebrochen ist. Wir merken aber erfreulicherweise, dass es langsam wieder aufwärts geht. Im Städtebereich braucht es zielgerichtete Förder- und Unterstützungsmaßnahmen. Der Oberösterreich Tourismus hat für den kommenden Herbst und Winter gemeinsam mit den Städten Linz, Wels und Steyr ein umfassendes Maßnahmenpaket im Bereich Marketing und Information aufgestellt. Die Österreich Werbung plant zudem mit den Landestourismusorganisationen und den Städten Kampagnen für Herbst und Winter. 


„Was wir tun, geschieht auch im Sinne eines Standort-Brandings für Oberösterreich.“

 

Wie kreativ und mutig soll Oberösterreich Tourismus mit seinen Kampagnen am Markt auftreten?
Mut und Kreativität ist wichtig, aber nicht alles. Es geht darum, für eine definierte Aufgabenstellung bzw. Zielsetzung die beste Kommunikation für diese Aufgabenstellung zu entwickeln. Und es geht aus meiner Sicht auch darum, die Dinge nicht losgelöst zu machen. Was wir tun, geschieht auch im Sinne eines Standort-Brandings für Oberösterreich. Wir versuchen unsere Markenbotschaft – „Oberösterreich ist das ungeschminkte Österreich, wo du dich immer wieder neu finden oder erfinden kannst“ – zu positionieren. In Oberösterreich finden wir beides: gelebte Tradition und Mut für Neues und Innovation. Auch ein gelassenes Selbstbewusstsein zeichnet uns aus.

„Drinnen ist nicht draußen – komm raus und erlebe die Natur Oberösterreichs“ (www.oberoesterreich-tourismus.at/naturraeume-kampagne.html) ist zum Beispiel eine Kampagne mit Augenzwinkern, die wir mit konkreten Produkten und Angeboten verknüpft haben. Die Kampagne wurde bereits mit mehreren nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet. In der Naturvermittlung wollen wir übrigens noch viel mehr machen, zum Beispiel mit der Initiative Naturschauspiel (www.naturschauspiel.at).

Der Geschäftstourismus spielt in Oberösterreich eine zentrale Rolle. Was ist geplant?
Wir freuen uns zunächst einmal sehr, dass die Premiere der Convention Austria 2021 mit vielen internationalen Einkäufern von 4. bis 7. Oktober in Linz stattfindet. Stimmt, der Geschäftsreisende ist sehr wichtig für uns, in der Kommunikation werden wir neue Wege gehen, im Spätherbst startet eine neue Kampagne. Eine der Stärken Oberösterreichs sind jedenfalls die zahlreichen Hidden Champions unter den Unternehmen, zum Beispiel werden Jahr für Jahr die meisten Patente werden in Oberösterreich angemeldet. Dieses Potenzial versuchen wir auch in die touristische Arbeit zu übersetzen und mit Wirtschaftspartnern strategische Kooperationen aufzubauen. Ein Beispiel ist die strategische Kooperation mit KTM Bikes. 

Eine neue, einzigartige Initiative ist der Tourismus-Inkubator (www.tech2b.at/Leistungen/tourismus-inkubator), den wir im Schulterschluss Land Oberösterreich – Standortagentur Business Upper Austria – tech2b Inkubator GmbH und Oberösterreich Tourismus umsetzen. Das ist ein Gründungsprogramm für Start-ups in Tourismus, Hotellerie und Freizeitwirtschaft. Da sind einige sehr interessante Projekte darunter. 

Mit der neuen Genuss-Allianz und der Kulinarik-Strategie Oberösterreich erhält das Thema in der Kommunikation einen noch größeren Stellenwert (stammgast.online hat berichtet). Welche Aufgaben hat dabei Oberösterreich Tourismus?
Die branchen- und sektorenübergreifenden Genuss-Allianz will den Tourismusstandort Oberösterreich weiter aufwerten. Kulinarik ist nicht nur ein Hype, sondern ein Reisebegleiter, der immer mehr zum Reisemotiv wird und für alle Angebotssegmente relevant ist. Mit der gemeinsamen Botschaft „Hungrig auf echt.“ wollen wir bei Gastgebern, Produzenten, Handwerksbetrieben und Gästen gleichermaßen Bewusstsein und Identifikation schaffen. Die Menschen sind hungrig auf echte Begegnungen, ehrliche Lebensmittel und authentische Erlebnisse. Die Geschichten um die Menschen und deren Leidenschaft für ihr Handwerk oder für ihr Produkt sind der Nährboden für unsere Kommunikation.

Sicher wäre es einfacher gewesen, eine Tourismuskampagne umzusetzen mit schönen Bildern und Slogans. Uns allen war aber bewusst, dass es diese branchenübergreifende Zusammenarbeit und gemeinsame Weiterentwicklung braucht. Oberösterreich Tourismus hat in den letzten Monaten einen Produktentwicklungsprozess in Gang gesetzt, bei dem in Zusammenarbeit mit Betrieben und Tourismusverbänden neue Angebote für genussvolle Erlebnisreisen und unterschiedliche Zielgruppen entstanden sind (www.hungrigaufecht.at). In den kommenden Monaten werden wir mit unseren Partnern neben der Weiterentwicklung im Produkt- und Angebotsbereich einen umfangreichen Marketing-Mix aus Online-, Social Media und Video-Marketing, Print-Kooperationen, PR und Blogger-Reisen umsetzen, um die Kulinarik-Destination Oberösterreich sichtbar zu machen.

(Anm.: mehr zum Thema lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von hotel & touristik essenz bzw. unter www.kulinarik-oberoesterreich.at)

 

„Die gesellschaftlichen Veränderungen werden Oberösterreich jedenfalls mittel- bis langfristig in die Hände spielen.“

 

Wie lautet Ihr erstes Zwischenresümee der Sommersaison?
Österreichweit ist der Druck aufgrund der offenen Märkte geringer als letztes Jahr. Wir sind mit dem Verlauf bisher zufrieden. Es setzt sich fort, was sich schon abzeichnete: Die qualitativen Angebote im Bereich Naturräume, Gesundheit, Entschleunigung laufen besonders gut. Im städtischen Bereich blüht ein zartes Pflänzchen, das aber immer noch nicht annähernd auf dem gewünschten Niveau ist, welches die Betriebe benötigen, um gut planen und wirtschaften zu können. Insgesamt sehen wir aber, dass der Tourismus in Oberösterreich wieder Fahrt auf, wie die vorläufigen Statistikzahlen der ersten Sommersaisonhälfte zeigen. 

Was bleibt aus den jüngsten Entwicklungen: kurzfristigere Buchungen, längere Aufenthaltsdauer, ein größeres Individualitätsbedürfnis oder etwas ganz anderes?
Das bewusste Reisen und dass man darauf achtet, wie man seinen Urlaub verbringt, wird bleiben. Ich bin auch überzeugt, dass Angebote, die in Richtung längere Aufenthaltsdauer abzielen, gewinnen werden. Das geht stark einher mit dem Trend des mobilen Arbeitens – Stichwort „Workation“, also die Verschmelzung von Arbeit und Urlaub. Das Salzkammergut mit seiner historischen Stärke in der Sommerfrische – das schreiben jetzt ja viele Destinationen drauf – hat dabei sicher besonders große Chancen. Zur Sommerfrische selbst: Die könnte in die Richtung eines Ganzjahresangebots wachsen. 

Die gesellschaftlichen Veränderungen werden Oberösterreich jedenfalls mittel- bis langfristig in die Hände spielen. Das Thema Nachhaltigkeit – der Begriff wird ja teilweise überstrapaziert und oft auch missverständlich verwendet –, der respektvolle Umgang mit Ressourcen, der Natur und dem Menschen, wird beim Urlaubserlebnis noch wichtiger werden. Lebensmittel gewinnen an Bedeutung, da setzen wir mit der Kulinarik-Strategie entscheidende Schritte. Die Potenziale der Vernetzung von Kultur und Tourismus sind groß. Das Jahr 2024 wird für uns ganz wichtig mit dem Jubiläum 200 Jahre Anton Bruckner und Bad Ischl als Kulturhauptstadt Europas. Da geht es auch um eine gemeinsame Strategie und einen Aktionsplan Kultur und Tourismus. Wir sind keine touristische Massendestination und werden noch viel stärker im Qualitätsbereich entwickeln müssen. Und zum Hauptthema Fachkräftemangel: Da sind wir sind vom Gästemarkt zum Mitarbeitermarkt unterwegs. 

Es gibt österreichweit schon einige beispielhafte Initiativen, aber braucht es künftig nicht eine noch viel koordiniertere Zusammenarbeit von LTOs, TVBs und Regionen beim Mitarbeitermarketing?
Ja, unbedingt! Ich halte wenig von aktionistischen Maßnahmen und losgelösten Employerbranding- Kampagnen. Es ist eine bundesweit abgestimmte Vorgehensweise nötig, ein Arbeitsmarktgipfel mit der Bundesspitze, den zuständigen Ministerien gemeinsam mit den Interessensvertretungen – da geht es um die arbeitsmarktpolitischen Rahmenbedingungen. Die Kommunikation, die Image- und Medienarbeit und Vermittlung ist ebenfalls wichtig. Dazu braucht es einen Austausch zwischen ÖW, LTO’s und Destinationen. Mit ÖW und BÖTM gibt es dazu schon erste Gespräche.

Danke für das Gespräch.

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