26.05.2020

Nicht den Preis missbrauchen, um Auslastung zu retten

Unmittelbar vor der Wiedereröffnung der Hotellerie warnt Unternehmensberater Christoph Nussbaumer eindringlich davor, die Preise zu senken, weil die damit verbundene Hoffnung, dass die Auslastung steigt, sich nicht erfüllen wird.

In wenigen Tagen öffnet die Hotellerie wieder und es stellt sich als Unternehmer (und Kaufmann) einmal mehr die Frage: wie preislich auf die Situation reagieren? Denn es ist eine Öffnung mit beträchtlichen Einschränkungen, die es gar nicht ermöglicht, sofort ein ausgebuchtes Haus zu haben. Außerdem gibt es unter Gästen immer noch eine Verunsicherung, die die Buchungsfreude automatisch dämpfen wird und ausländische Gäste werden zu Beginn überhaupt fehlen, mangels Einreisemöglichkeit.

Da liegt sehr schnell der Schluss nahe, mit den Preisen runterzugehen, um damit die Auslastung zu steigern. Und genau davor warnt Unternehmensberater Dr. Christoph Nussbaumer eindringlich, wie er im HGV PRAXIS-Gespräch betont: „Das Problem ist, jeder Hotelier ist umgeben von Wettbewerben, die vor den genau gleichen Herausforderungen stehen. Wie werden diese reagieren? Man weiß es nicht. Sicher hingegen ist, man braucht gute Nerven, um bei der eigenen Preispolitik keine Fehler zu begehen. Der erste Schritt ist, die richtigen Preise zu finden, der zweite, diese Preise selbstbewusst durchzusetzen. Was die Hoteliers auf alle Fälle vermeiden sollten, ist, den Preis als Instrument zu missbrauchen, um die Auslastung zu retten. Denn dieser Schuss geht in den allermeisten Fällen nach hinten los“, so Nussbaumer.

Warum eine Senkung die Auslastung nicht rettet

Unternehmensberater Nussbaumer erklärt auch, warum eine Preissenkung die Auslastung nicht rettet: „Eine Absatzkrise bedeutet, dass man zum gleichen Preis weniger Nächtigungen erzielt. Sie bedeutet aber keineswegs, dass zu einem niedrigeren Preis die gleiche Anzahl Nächtigungen wie bisher erzielt werden können. Die Illusion, Nächtigungen durch niedrige Preise zu halten, wird fast nie erfüllt. Bei einer Absatzkrise hat man es nicht mit derselben Preis-Absatz-Kurve zu tun wie vor der Krise. Sie verschiebt sich nach unten, d. h. beim gegebenen Preis wird einfach weniger gebucht. Preissenkungen und Sonderrabatte führen nicht zu dem erhofften Mehrabsatz, da die Wettbewerber ebenfalls die Preise senken. Damit lösen sich die Hoffnungen, die Nächtigungen zu halten, in Luft auf. Die Verbraucher verweigern die Buchung nicht, weil die Preise zu hoch sind, sondern sie buchen nicht, weil sie verunsichert sind, das Geld für eine ungewisse Zukunft sparen, oder weil sie Angst vor Ansteckung haben.

Preise gut argumentieren und selbstbewusst durchsetzen

Die Empfehlungen des Managers gehen vielmehr in die Richtung, ein etabliertes Preisniveau gut und fundiert zu argumentieren und auf diese Weise selbstbewusst durchzusetzen. „Das beginnt gleich bei den beliebten Rabatten“, wie Nussbaumer im HGV PRAXIS-Gespräch ausführt: „Hoteliers sollten sich mit Rabattgewährungen zurückhalten. Wenn Leistungen eines Hotels reduziert werden, können Rabatte gegeben werden, denn Rabatte sind bestimmte Geldbeträge, die unter gewissen Voraussetzungen von einem Kaufpreis abgezogen werden. Grundsätzlich sollten, falls Rabatte überhaupt gewährt werden, Naturalrabatte den Preisrabatten vorgezogen werden. Rabatte sollten aber keinesfalls gegeben werden, um die Auslastung zu erhöhen. Das ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein Schuss ins Knie. Eine zehnprozentige Preissenkung erfordert eine Auslastungssteigerung von mindestens siebzehn Prozent, um den Gewinnrückgang zu kompensieren. Wir wissen auch, dass die Auslastung in der Hotellerie bei Preissenkungen um zehn Prozent im Durchschnitt nur um elf Prozent steigt“, so Nussbaumer.

Fünf Empfehlungen für Hoteliers

Im Resümee gibt Christoph Nussbaumer fünf Empfehlungen für eine krisenresistente Preispolitik:

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