12.12.2021

Österreich in Arabien

Die Kaufkraft macht Gäste aus den arabischen Ländern touristisch so interessant. Vor Ort wirbt die Österreich Werbung geschickt für die Heimat, denn im Nahen Osten gelten andere Regeln. 

© Schweighofer
Bildergalerie (zum Vergrößeren auf das Bild klicken): Impressionen der jüngsten ÖW-Innovationsreise in Dubai


In der Stadt der Wolkenkratzer und Malls brummt das touristische Geschäft. Die Feierlichkeiten zum 50-jährigen Bestehen der Vereinigten Arabischen Emirate und die Expo 2020 – aufgrund der Pandemie um ein Jahr verschoben – locken zum Neu- und Wiederentdecken Dubais. Für Österreichs Tourismus bietet die Weltausstellung die große Möglichkeit, sich im bedeutenden und immer wichtiger werdenden Markt zu präsentieren.

Offensive Zurückhaltung

Die Weltausstellung steht unter dem Motto „Connecting Minds, Creating the Future“ und findet noch bis Ende März 2022 statt. Der Hauptstandort der Expo Dubai 2020 ist ein 438 Hektar großes Gebiet zwischen den Städten Dubai und Abu Dhabi, nahe der westlichen Grenze der beiden Emirate. Das Areal wurde für Österreicher – mit Projekten wie Piste 3 oder Lobautunnel im Hinterkopf – in unfassbar kurzer Zeit bebaut. Die Kosten werden insgesamt auf über 6 Milliarden Euro geschätzt. Für die Zeit danach gibt es Pläne zur Umnutzung als Wohnraum für 30.000 Menschen, gesichert ist das nicht und für die Emiratis wahrscheinlich auch nicht wirklich wichtig. Einige Beobachter befürchten durch die ausgelösten Bauprojekte allerdings eine neue Immobilienblase.

Aktuell ist die Expo ein großer Erfolg, zumindest was die offiziellen Besucherzahlen betrifft. In den ersten beiden Monaten verzeichnete sie fast fünf Millionen Besucher, insgesamt hofft der Veranstalter auf 25 Millionen interessierte Köpfe. Österreich ist mit einem Pavillon vertreten, der ins Auge sticht. Die 38 Kegeltürme aus Beton sind eine Hommage an die traditionelle arabische Architektur, angelehnt an die kühlenden Windtürme. Der Pavillon kommt weitgehend ohne technische Kälteerzeugung aus und benötigt bis zu 70 Prozent weniger Energie als konventionell klimatisierte Gebäude in Dubai. Von den äußeren Werten waren auch die namhaften Touristiker aus ganz Österreich begeistert, die auf Einladung der Österreich Werbung (ÖW) auf einer Innovationsreise die Expo erlebten und Kontakte mit arabischen Reiseveranstaltern knüpften. 

Über die inneren Werte kamen allerdings zwiespältige Wortmeldungen, zu „verkopft“ sei das Expo-Motto „Austria makes sense“ in Verbindung der Lebens- und Wirtschaftsbereiche umgesetzt. Vor allem im Vergleich zu den Schaumomenten der anderen Länder. Für offene Münder sorgte etwa der Auftritt Saudi-Arabiens, das sehr gekonnt mit schönen Bildern und Emotionen agiert – aber mit 150 Millionen Euro fast das zehnfache Budget Österreichs zur Verfügung hatte. Der stillere Auftritt in rot-weiß-rot ist andererseits ein Kontrapunkt zur Reizüberflutung in der Nachbarschaft, wo im besten Fall (touristische) Klischees bedient, oft aber auch übertrieben dem Nationalstolz gefrönt wird. „Unser Pavillon kommt bei der lokalen Bevölkerung extrem gut an“, erzählt Philipp Schrammel, Pavilion Director der Expo Austria 2020. Ganz ohne Klischees kommt man natürlich nicht aus, der „Emperors Dish“ Kaiserschmarrn im Österreich-Cafe begeistert immer wieder aufs Neue. 

Solche Gäste will man haben

Erfolgreich genutzt wird der Messeauftritt vom engagierten Team der Österreich Werbung in der Region unter der Leitung von Robert Gröblacher. Gäste aus den arabischen Ländern zählen zu den kaufkräftigsten überhaupt. Pro Kopf und Tag geben sie im Österreich-Urlaub 487 Euro aus, ohne An- und Abreise mitzurechnen, verzeichnen eine sehr lange Aufenthaltsdauer (sieben Tage im Sommer) vorwiegend in der 4/5-Stern-Hotellerie oder in High-End Apartments. 2019 sorgten sie noch für 1,3 Millionen Nächtigungen bei 384.000 Ankünften. 

Beliebteste Region ist Salzburg mit einem Anteil von fast 54 Prozent – Stichwort Zell am See-Kaprun – deutlich vor Wien und Tirol. Heuer waren die arabischen Länder ab der Öffnung im Mai der stärkste Fernmarkt, erklärt ÖW-Chefin Lisa Weddig, und in Wien sind die Vereinigten Arabischen Emirate nach Wertschöpfung der viertwichtigste Markt. 90 Prozent der Gäste aus den arabischen Ländern besuchen Österreich im Sommer, das Potenzial für Wachstum auch in den Wintermonaten ist groß, ist man bei der Österreich Werbung überzeugt. Tirol steht gut gewappnet in den Startlöchern. Aktuell erschwert die 2G-Regel, und weil viele Menschen mit dem in Österreich nicht anerkannten Impfstoff Sinopharm geimpft sind, die Lage. Generell gibt es jedoch großes Interesse für eine Reise nach Mitteleuropa, Naturdestinationen sind besonders nachgefragt, am besten in Kombination mit historischen Stadtzentren. Neue Flugverbindungen – insgesamt drei neue Direktflüge seit Sommer – erleichtern jedenfalls die Anreise nach Österreich. Mit Emirates, Qatar, Saudia, Kuwait Airways, flydubai, AirArabia, Flynas und Etihad gibt es zahlreiche Anbieter.

Eine ganz andere Medienkultur

Eine Besonderheit am Markt ist die Bedeutung von digitalen Angeboten und Social Media im Speziellen. „Die aktive Bewerbung auf einer Vielzahl verschiedener Social-Media-Kanälen ist für das Erreichen der Zielgruppe sowie der Markbearbeitung in den arabischen Ländern von enormer Bedeutung“, erklärt Lilly Freudmayer von der Österreich Werbung in Dubai. In den Vereinigten Arabischen Emiraten sind 99 Prozent der Bevölkerung auf Social Media, in Saudi-Arabien rund 80 Prozent. Mehr als sieben Stunden täglich werden im Durchschnitt im Internet verbracht, davon fast drei Stunden auf Social Media. Freudmayer: „Traditionelle Printmedien werden hier kaum noch konsumiert und statt über Presse, TV und Radio werden Neuigkeiten über die Social-Media-Kanäle der Regierung, Medienhäuser und Unternehmen vorrangig kommuniziert.“ Während Facebook intensiv genutzt wird, aber laufend an Wichtigkeit verliert, gewinnen andere Kanäle wie Instagram, Snapchat oder TikTok an Bedeutung, „weil sie eine schnelllebige Kommunikation von Bite-Size-Inhalten an eine Zielgruppe mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne ermöglichen“. Auch die YouTube-Nutzung ist in den letzten Jahren explodiert und WhatsApp ist aus dem täglichen Leben kaum mehr wegzudenken.

Für die Marketingaktivitäten der ÖW bedeutet das die Notwendigkeit der Zielgruppenansprache auf den wichtigsten Kanälen. Auf Facebook verzeichnet man mit Abstand die meisten Follower mit 216.000, vor Twitter (39.900) und Instagram (6.530). Der erste TikTok-Kanal der Österreich Werbung hat inzwischen 2.900 Follower. Kooperationen sind die Basis des Erfolgs. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit mit der Influencerin „Chef Aysha“ für drei Kochvideos, die über 100.000 Views generierten. Mit dem 7awi-Medienhaus, das monatlich 20 Millionen Visitors verzeichnet und Content für über 30 Millionen Followern auf Social-Media-Kanälen erstellt, arbeitet man eng zusammen. 

Eintauchen und abtauchen

Österreich ist ein Sehnsuchtsziel, der Trend geht aber auch in die andere Richtung. Vor allem Dubai lockt mit bekannten Qualitäten. Saud Mohammed Saeed Hareb Al Muhairi, bei Dubai Tourism verantwortlich für die deutschsprachigen Märkte, hat einen einfachen Job. Zumindest die Argumente gehen ihm nicht aus, warum Dubai regelmäßige Besuche wert ist. Die Stadt verändert sich in einem rasanten Tempo, Jahr für Jahr werden neue Attraktionen aus dem Boden gestampft. Jüngst etwa „Ain Dubai“, mit 260 Metern Höhe das größte Riesenrad der Welt – mit weniger als Rekordleistungen geben sich die Emiratis nicht zufrieden. Oder das „Museum of the Future”, ein weiteres architektonisches Wunder, die unvermeidliche Dependance von „Madame Tussaud“ und nicht zuletzt Neuzugänge bei den Malls. Einen imposanten Blick bietet der Aussichtsturm „The View“ mit der Skyline der Stadt vor den Augen und gleich unter den Füßen „The Palm“. In die andere Richtung ging es bei „Deep Dive Dubai“, dem – was sonst – tiefsten Pool der Welt. Taucher können sich hier an einer riesigen Unterwasserwelt mit verlassenen Häusern und verschiedenen Themengebieten in eine Tiefe von bis zu 60 Metern sattsehen. 

Auch die Beherbergungsbranche bleibt optimistisch, wie die rege Bautätigkeit – anders kann man sich Dubai ja gar nicht vorstellen – beweist. Die Anzahl der Hotels mit rd. 730, darunter fast 140 im 5-Sterne-Segment, und der Gästebetten (rd. 133.000) ist seit dem Vorjahr noch einmal spürbar gestiegen und ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht. Im März eröffnet als neues Highlight das um angeblich über 1,2 Milliarden Euro errichtete, 800 Zimmer bietende Royal Atlantis auf The Palm Jumeirah in unmittelbarer Nähe des „alten“ Atlantis. Weitere Neuzugänge am Markt sind unter anderem das Legoland Hotel, The Obelisk, ein Mandarin Oriental, das NH Hotel The Palm und die deutsche Design- und Boutique-Hotelkette 25hours tritt am Markt ein. 

Die Destination ist seit Juli 2020 durchgehend wieder für touristisches Reisen geöffnet. Im vergangenen Winter profitierte Dubai, da es die einzige gut erreichbare Sun- and Beach-Destination war. Mit der Expo 2020 wurde laut lokaler Hotellerie und den Airlines das Vorkrisenniveau wieder erreicht und teilweise sogar übertroffen. Das umtriebige Gewusel in einem der größten Airports der Welt beweist das. Der DXB war 2021 der meistfrequentierte Flughafen weltweit auf Basis internationaler Ankünfte. Die Verbindungen sind reichlich, die Wirtschaft ist auf dem Weg zurück, Österreich hat als Destination viel zu bieten, das gefragt ist. Jetzt müssen „nur“ mehr die Rahmenbedingungen passen, damit der Schwung der vergangenen Jahre – seit 2011 haben sich die Nächtigungszahlen aus den arabischen Ländern fast verdreifacht – wieder neue Energie erhält. 

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