28.07.2021

Was Sie unbedingt wissen sollten

Gerade für Tourismusbetriebe bieten sich mit Medienbeobachtung überraschend vielfältige Möglichkeiten, um ihr Geschäftsmodell zu optimieren. Der Geschäftsführer von CLIP Mediaservice, Marcus Mayer, im Gespräch über höhere Buchungswahrscheinlichkeit, wichtige Gemeinderatsbeschlüsse und Missverständnisse bei Social Media.

CLIP Mediaservice zählt zu den größten Medienbeobachtern Österreichs. Das Unternehmen beobachtet und analysiert täglich mehrere tausend Print- und Onlinemedien, Social-Media-Kanäle sowie die relevantesten Radio- und TV-Nachrichten bzw. -sendungen. Die Kunden erhalten nach einem genauen Briefing am frühen Morgen eine tagesaktuelle und hoch selektive (redaktionelle) Auswahl der für sie relevanten „Clippings“ zu ihrem eigenen Unternehmen, Mitbewerbern und den relevanten Branchenthemen. 

Neben Landesenergieversorgern, Bundesministerien und namhaften Industrieunternehmen zählt CLIP auch viele der wichtigsten Kultureinrichtungen, Tourismusverbände und Hotels Österreichs zu seinen Kunden – darunter die Thermen Laa und Geinberg, Altstadt Salzburg, WienTourismus, Skiregionen oder die Hotels Sacher und Stanglwirt um nur einige Beispiele zu nennen. „Vor allem aber viele innovative kleine und mittelgroße Häuser, die regional oftmals eine bedeutende Rolle als Aushängeschild oder Arbeitgeber spielen“, betont Marcus Mayer, geschäftsführender Gesellschafter von CLIP Mediaservice.

Herr Dr. Mayer, welche Tourismusbetriebe greifen auf Ihre Dienstleistungen zu? Nur Betriebe, die eine aktive Medien- und PR-Arbeit betreiben oder auch solche, die grundsätzlich an der Berichterstattung über zum Beispiel die Region interessiert sind?
Marcus Mayer: Die eigene Präsenz geht in der Regel mit der spezifischen Unternehmensgröße und den eigenen Marketing- bzw. PR-Anstrengungen einher. Üblicherweise nutzen 4- und 5-Stern-Häuser, die ein regionales Gewicht haben, unseren Service. 

Was brauchen und wünschen Ihre Kunden?
Die Medienbeobachtung war lange Zeit von der Eigenbeobachtung dominiert. Man hat demnach damals ausschließlich Artikel zum eigenen Haus und allenfalls dem Direktorium suchen lassen. Vor etwa zehn Jahren kam zunehmend die Mitbewerbssicht in den Fokus. Es ging dann vor allem um die Frage, wie man selbst im Vergleich zu den größten Konkurrenten in den Medien dargestellt wird. Dies wurde dann oftmals auch analytisch aufbereitet, um daraus offensichtliche Stärken und Schwächen ableiten zu können. Allerdings war dies auch noch Betrieben vorbehalten, die nahezu täglich in den großen Medien zu finden waren. In den letzten Jahren gab es einen deutlichen Trend Richtung klein- und mittelgroße Häuser, die regional eine wichtige Rolle spielen. 

Hier geht es im Suchprofil neben der Eigenbeobachtung und der unmittelbaren Mitbewerber vor allem um Themen und Innovationen vergleichbarer Betriebe: Während man die eigene regionale Berichterstattung oftmals noch gut im Auge hat, interessieren vor allem die Entwicklungen in anderen Regionen, die vom Kunden-, oder Infrastruktur-, klimatisch, topografischem Profil ähnliche Voraussetzungen aufweisen. Nach dem Motto: was im Ötztal funktioniert, ist in den Tauern jedenfalls eine Überlegung wert – durchaus auch umgekehrt anwendbar.

Sie können sozusagen die Beobachtung ganz individuell für die Anforderungen der Kunden „schnitzen“?
Wir lesen quasi mit den Augen unserer Kunden. Natürlich setzen wir künstliche Intelligenz dort ein, wo es für die Geschwindigkeit der Abarbeitung Sinn macht – entscheidend ist aber nach wie vor, dass menschliche Lektoren die Entscheidung darüber treffen, welcher Artikel tatsächlich einen Mehrwert liefert. In Summe geht es damit um eine möglichst breite Suche in allen Regionen, gepaart mit einer maximalen Selektion der relevanten Artikel und das schafft eben nur der Mensch. Wir sind damit oftmals der entscheidende kreative Trigger für die strategische Weiterentwicklung des eigenen Betriebs.

Welche Themen beschäftigen Ihre Kunden aus Hotellerie und Tourismus?
Ich lasse Corona bewusst außen vor, da dieser Einbruch für den österreichischen Tourismus in der Nachkriegszeit wohl bisher einzigartig war und sämtliche Themen der Branche temporär völlig verdrängt hat. Es ist eine Fülle von Themen wie die kürzere Verweildauer der Gäste, der Anspruch an virtuelle Möglichkeiten und die oftmaligen Breitband-Voraussetzungen, neue Zielgruppen aus Fernmärkten und vieles mehr, die einen Tourismusbetrieb beschäftigen – im Wesentlichen geht es aber stets um die Frage, wie der eigene Betrieb für den Gast zu Marke wird, die er immer wieder gerne bucht und bestenfalls auch weiterempfiehlt. Wenn dies dann noch mit Effizienzsteigerung im Sinne besserer Auslastung oder Qualitäts-/Niveausteigerung einhergeht, hat der einzelne Betrieb gewonnen. 

Und die Betriebe können sich auch sozusagen zu einer Interessensgemeinschaft zusammenschließen?
Wenn es um das Hotel selbst, die Mitbewerber und Innovationsthemen geht, beauftragen die jeweiligen Betriebe. Oftmals geht es aber auch um die Präsenz der Region in Zielmärkten. In der Regel sind es mehrere Hoteliers, die sich dann zusammenschließen und einen Regionalpressespiegel wünschen. Da interessiert zum Beispiel, was in den süddeutschen Medien über die Region berichtet wird. Erstaunlich ist zum Beispiel die starke Präsenz der Region Pyhrn-Priel in süddeutschen Medien. Die Initiative kommt häufig von Hoteliers, später interessieren sich dann oftmals die Tourismusorganisationen.


„Wir sind oftmals der entscheidende kreative Trigger für die strategische Weiterentwicklung des eigenen Betriebs.“
 

Die Beobachtungsergebnisse könnten im Idealfall eine Initialzündung zur Weiterentwicklung sein? 
Wir kennen beispielsweise ein gut etabliertes Familienunternehmen, dass massiv an der vollumfänglichen Customer-Journey arbeitet und kürzlich die gesamte Mobilitätsthematik an sich gezogen hat. Junge Menschen haben oftmals kein eigenes Auto mehr und möchten trotzdem im Urlaub gerade in Österreich mobil sein. Unser Kunde hat dies durchaus auch mit Blick auf die eigene Expansion in (an die Beherbergung und Bewirtung anschließende) neue Geschäftszweige übernommen und damit viel Erfolg.

Ein anderer Betrieb hat auf Basis mehrerer Artikel zu gezieltem Marketing eine Lösung zur Buchungsanimation zum richtigen Zeitpunkt etabliert: Wenn sie bei hochsommerlichen Temperaturen ihre Winterkunden für eine Skigebiet interessieren wollen, ist dies nachvollziehbar schwer. Auch das schöne Bild einer tiefverschneiten Landschaft bringt an einem spätsommerlichen Herbsttag im Oktober keinen Kunden dazu, seine Buchung für den nächsten Winterurlaub vorzunehmen. Wenn sie aber Anfang Oktober beim Inbegriff des Schmuddelwetters mit Regen und 8 Grad sowie dem Ausblick, dieses Wetter die nächsten drei Monate vorzufinden, den Gast „erwischen“, dann ist das der Tag mit der höchsten Buchungswahrscheinlichkeit und gleichzeitig eine solide Chance, das „Premium-Wohlfühl-Zusatz-SPA-Paket“ an den Gast zu bringen. Unser Kunde löst dies über einen Präzisions-Meteorologie-Unternehmen, das ihm hausnummerngenau die Wetterdaten an den Wohnorten seiner Kunden zur Verfügung stellt und spricht seine Kunden dann zum perfekten Zeitpunkt mit den richtigen Bildern an – witziger Weise ist das der Sonntagvormittag.

Bietet CLIP neben der Analyse auch Beratungsleistungen?
Die gibt es auch, das nehmen ungefähr 20 Prozent unserer Kunden in Anspruch. Für Unternehmen oder Persönlichkeiten, die zum Beispiel gerade in einer Krisenbewältigung stecken, gibt es nicht nur einmal morgens Clippings, sondern bei jeder relevanten Nachricht. Die Führungsriege will in Echtzeit informiert sein, um reagieren zu können. Dazu bieten wir entsprechende Analysen und beraten dabei, welche Themen das Potenzial haben, um die Stimmung zu drehen. Empfehlungen gibt es nur aufgrund dessen, was wir beurteilen können. Wir spielen nicht PR-Beratung.

Wenn ich es richtig verstehe, gibt es Empfehlungen, aber keine Handlungsanleitungen?
Sie können anhand des Auftauchens von Themen und deren stetigen Präsenz entnehmen, dass etwas relevant wird. Dafür haben wir ein gutes „Gespür“. Wie man mit dieser Information auf Betriebsebene am besten umgeht, das ist eine ganz andere Frage. Das Gute ist, als Medienbeobachter sind wir unverdächtig, an uns gibt es nicht Konkurrenzartiges.

Sie haben ja nicht nur Kunden aus dem Tourismusbereich …
Wir haben an die 500 Kunden und zählen damit zu den drei größten Beobachtern in Österreich. Die größten Branchen sind für uns Infrastruktur bzw. Energieversorger, die Politik/Interessensverbände, die Industrie mit ihren vielen Hidden Champions, die einen ganz schmalen Ausschnitt an Themen brauchen. Einige nutzen die Informationen, die wir in Gemeinderatsbeschlüssen finden. Für einen Laternenhersteller ist es relevant zu wissen, dass eine neue Gemeindestraße gebaut wird, für die es Straßenbeleuchtung braucht. Das Unternehmen kann dann zeitgereicht mit der Gemeinde Kontakt aufnehmen mit der Bitte, nach Ausschreibung ein Angebot legen zu dürfen. 

Und dann sind natürlich die Branchen Tourismus und Kultur sehr wichtig. Im Bereich Kultur betreuen wir unter anderem Burgtheater, Staatsoper, Musikverein und viele mehr – darauf sind wir durchaus ein wenig stolz. 

Wie kommen Sie zu Ihren Kunden: Per aktiver Ansprache oder über Mundpropaganda?
In der Regel ist es die Weiterempfehlung. Was für uns außerdem funktioniert sind Vorträge zu unterschiedlichsten Themen wie beispielsweise die Social-Media-Aktivitäten einer bestimmten Branche im internationalen Vergleich – hier können wir oftmals Potentiale aufzeigen. Aus meinen Vorträgen nehme ich dann immer wieder Kontakte mit und bekomme im Nachgang stets Anfragen. 


„Die Herausforderung besteht darin, die unglaublich regionale Medienlandschaft zur Gänze abzudecken – gerade bei Hotel- und Touristikkunden spielt die regionale Berichterstattung eine entscheidende Rolle.“
 

Wo informieren sich denn eigentlich die Österreicher? Werden Printmedien tatsächlich von Onlinemedien verdrängt?
Eine aktuelle Studie* belegt, dass mehr als 50 Prozent der Österreicher täglich zur Tageszeitung greifen – dies mittlerweile durchaus auch online via Zugriff auf e-papers, viele Regionalmutationen sind allerdings nach wie vor nur physisch verfügbar. Magazine werden ebenfalls von knapp 50 Prozent einmal wöchentlich meist am Wochenende gelesen. Die Radio- und TV-Berichterstattung wird vornehmlich zur Abdeckung des Nachrichtenbedarfs verwendet und im Bereich Social Media sind es Facebook, YouTube und Instagram.

Erstaunlich ist, dass fast 70 Prozent der Österreicher Interesse an redaktionellen Berichten zu Unternehmen haben und dies in 63 Prozent zu einer Vertrauenssteigerung führt. Mehr als 86 Prozent lesen gerne Artikel, die Einblick in innovative Betriebe geben. Unser Fazit ist, dass Printmedien nach wie vor wichtige und vor allem im Qualitätssegment gesicherte Quellen sind. Die redaktionelle Berichterstattung hat im Vergleich zu Werbung einen hohen Stellenwert. Mit Berichterstattung präsent zu sein, macht auch für kleine und mittlere Betriebe ordentlich Sinn.


„Social Media löst in der Regel bei unseren Kunden die falsche Reaktion aus.“
 

Welche Bedeutung hat Social Media?
Social Media löst in der Regel bei unseren Kunden die falsche Reaktion aus, weil sie das Gefühl haben, dass diese sehr direkten, teilweise über das jedes Maß des üblichen Benehmens hinausgehenden Beiträge die Realität dessen sind, was die Menschen denken. Social Media sorgt dafür, dass man einzelne Meldungen als das in der Öffentlichkeit Angekommene verortet. Das ist aber nur die Realität eines Menschen, der so denkt. Wichtig ist, dass bei der Beobachtung die Verbreitung einzelner Meldungen in Relation gesetzt wird. Diesen Teil der Information liefern wir und bieten Analysen an. Social Media war früher ein noch größeres Thema, weil viele unserer Kunden eine Zeit lang dachten, dass nur mehr das in der Meinungsbildung Bedeutung hat. Das ist erwiesenermaßen definitiv nicht der Fall. 

Wie international können Sie mit Medienbeobachtung agieren?
Die schaffen wir weltweit. Wir sind gut vernetzt und arbeiten weltweit mit Partnern zusammen. Eine globale Beobachtung kostet jedoch viel Geld; weil es in jedem Land eine Grundgebühr gibt, eine andere urheberrechtliche Situation, um die journalistische Arbeit abzugelten, und dazu die Kosten pro Clipping. 

Unseren Kunden empfehlen wir meist eine Beobachtung der Printmedien im eigenen und in den wichtigsten Zielmärkten wie beispielsweise Deutschland. Darüber hinaus können wir den Rest der Welt via Onlinemedien abdecken. Was Sie über Google News oder Google Alert erhalten können ist nur ein bescheidener Ausschnitt dessen, was möglich ist. Unser Webcrawler (Anm.: ein Computerprogramm, das automatisch das Internet durchsucht und Webseiten analysiert) arbeitet natürlich weltweit, dazu wird mit Stichworten geschickt verknüpft. Das Ergebnis ist eine gute Selektion, die, obwohl sie den Printbereich nicht abdeckt – und dieser ist wie erwähnt nach wie vor ganz wesentlich für die Unternehmen –, einen guten Überblick bietet. 

Abschließend eine nicht unwesentliche Frage: Was kostet eine redaktionelle Beobachtung?
Würde unsere Dienstleistung maschinell erbracht werden, könnte ich ihnen an dieser Stelle ein unwiderstehliches Angebot machen. Es ist aber gerade die menschliche Selektion, die dazu führt, dass unsere Kunden nur relevante Informationen erhalten und dies bedeutet Personalkosten. Als kleiner bzw. mittlerer Betrieb ist man ab 100 Euro pro Monat – selbstverständlich in Abhängigkeit der eigenen medialen Präsenz und der Breite der Beobachtung – „dabei“. 

Vielen Dank für das Gespräch.


Über CLIP Mediaservice GmbH
CLIP Mediaservice mit Sitz in Wien wurde im Jahr 2000 gegründet und hat sich als umfassender Dienstleister im Bereich Medienbeobachtung und Medienanalyse etabliert. Mit über 40 Mitarbeitern zählt man zu den größten Medienbeobachtern Österreichs. In den vergangenen fünf Jahren hat sich CLIP zudem vor allem mit Echtzeit-Lieferungen in Krisensituationen, sowie laufenden Analysen und auf Wunsch Handlungsempfehlungen „einen Namen gemacht“. Geschäftsführer und Gesellschafter sind Dr. Marcus Mayer und Dr. Alexander Seutter.

* Studie zum Medienkonsum in Österreich von Februar 2021 mit 500 Interviews, durchgeführt von Brandenstein Communications & CLIP) 

 

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