19.06.2021

Werben unterm Regenbogen

Die LGBTIQ+-Community ist eine kaufkräftige, aber oft vernachlässigte Zielgruppe. Auch im Tourismus. Einmal im Jahr die Regenbogenfahne zu hissen und den Pride Month entsprechend zu kommerzialisieren, reicht nicht aus.

Juni ist Pride Month. Natürlich lassen es sich viele Unternehmen und Institutionen auch hierzulande nicht nehmen, die Regenbogenfahne zu hissen, Kampagnen zu schalten, Zeichen zu setzen, sich offen zu Toleranz und der Inklusion der LGBTIQ+-Community zu bekennen. Aber Pinkwashing, oder auch Rainbowwashing, also nur der vermeintliche Einsatz für diese Werte, kann ganz schön schnell missglücken. Die Community aber gänzlich als Zielgruppe zu ignorieren, kann für ein Unternehmen noch mehr Verluste bedeuten – nicht nur im Umsatz.

Budgettöpfe schaffen

LGBTIQ+ oder LGBTIQ* steht für Lesbian, Gay, Bisexual, Trans/Transgender, Intersex, Queer, das Plus oder Sternchen für Vielfalt, ein symblischer Platzhalter für weitere Sexualitäten und Geschlechtsidentitäten. Und die LGBTIQ+-Community hat eine enorme Kaufkraft: Das sogenannte „rosa Geld“ wurde vom britischen Marktforschungsunternehmen LGBT-Capital im Jahr 2019 auf weltweit 3,7 Billionen US-Dollar geschätzt. Zumeist geht man bei dieser Zielgruppe von zwei Vollverdienern in einem Haushalt aus. Zugleich fühlt sich diese Zielgruppe von vielen Marken und Marketingaktivitäten nicht angesprochen. In einer Erhebung von YouGov aus 2017 gaben 40 Prozent der LGB aus Deutschland an, „ihren Lifestyle nicht ausreichend in der Werbung wiederzufinden“ – 13 Prozentpunkte mehr als in der Gesamtbevölkerung. In den USA waren es sogar 66 Prozent, wobei hier zusätzlich auch Transgender in die Befragung aufgenommen wurde.

Toleranz muss tiefer gehen, sagen Experten

„Einzelmaßnahmen rund um das Pride Month sind auffällig unglaubwürdig und beschädigen das Image mehr, als sie im Moment nützen könnten“, betonen Astrid G. Weinwurm-Wilhelm und Feri Thierry, Präsidentin und Vizepräsident von Pride Biz Austria, ein Verband zur Förderung der Inklusion von sexueller Diversität in Wirtschaft und Arbeitswelt, zum Thema Pinkwashing. „Um glaubhaft zu vermitteln, dass LGBTIQ+ akzeptiert und wertgeschätzt werden, braucht es zu allererst das Commitment von ganz oben.“

Das Top-Management müsse sich positionieren, entsprechende Strategien und Projekte entwickelt, Ressourcen bereitgestellt werden. „Eine wichtige Rolle spielen hier die sogenannten Straight Allies, die heterosexuellen Unterstützerinnen und Unterstützer im Unternehmen, die als Multiplikatoren und Brückenbauer für das Thema fungieren.“ Schließlich geht es ja auch darum, neue Talente für sich zu gewinnen. „Wer sich mit seiner Zielgruppe intensiv beschäftigt, vermeidet von Grund auf Pinkwashing“, meint auch Jürgen Bauer, Geschäftsführer von Omnes.

Die Agentur setzt seit der ersten Ausgabe 2013 die jährliche gaymap- Broschüre sowie das Onlineportal um, wo LGBTIQ+-Adressen und Szenelokale in Wien verzeichnet sind. „Mit einer sensiblen und weitsichtigen Kommunikation können Marken eine hohe Markenattraktivität ausbauen.“ Bedeutend sei dabei, nicht in Schubladen zu denken und sich mit der Tonalität der Menschen zu beschäftigen. „Denn wie in jeder Community gibt es auch bei der LGBTIQ+- Zielgruppe Redewendungen und Symbole, die explizit nur für diese Personengruppe stehen – und nur von diesen verstanden werden.“

Potenzial liegen gelassen

Im Marketing sollte die LGBTIQ+-Community eigentlich selbstverständlich mitgedacht werden, trotzdem spielte sie meist eine untergeordnete Rolle. Unternehmen ließen viel Potenzial dieser „sehr kaufkräftigen Zielgruppe“ auf der Strecke liegen, kritisiert Bauer, könnten sich aber sogar von spezialisierten Agenturen beraten lassen. Denn: „Die LGBTIQ+-Community ist vor allem markenloyal. Wer es schafft, mit seiner Kommunikation besonders attraktiv für die Zielgruppe zu sein, wird langfristig einen treuen Kundenstamm aufbauen.“ Das funktioniere aber natürlich auch anders herum: „Bei einem Fehltritt wird die Marke schnell boykottiert.“

Patzer in der Kommunikation könnten dann weitreichend sein und reale Umsatzeinbußen bedeuten, auch wenn sich das Unternehmen vorher als gayfriendly positionierte. ‚Farbe bekennen‘ im Tourismus Beispielsweise bei Shootings und Drehs sollten Werber ihren Blick schärfen, meint Bauer: „Betrachtet man zum Beispiel Juweliere, ist kaum Fotomaterial von Trauringen mit männlichen Handmodels vorhanden. Der Fokus liegt stets auf weiblichen Models. Dieses Tunneldenken kann auf viele Branchen umgemünzt werden.“ Oder auch bei der Darstellung des „klassischen Familienfotos mit Vater, Mutter und Kind“ – das funktioniere bei der LGBTIQ+-Zielgruppe nicht, „und dennoch wird mit solchen Sujets in der Community geworben. Marken müssen über den Tellerrand blicken“, sagt der Omnes-Geschäftsführer.

Die Budgettöpfe würden oftmals mit anderen Budgets, etwa jenen für Jugendliche gleichgestellt. Doch die Community müsse unabhängig von anderen Zielgruppen betrachtet werden. Gut gemachtes Marketing gehe also schlicht über eine Regenbogenfahne an der Hausfassade hinaus. „Es kommt darauf an, die Menschen zu verstehen, auf die Bedürfnisse einzugehen, sich langfristig als attraktive Marke für die Zielgruppe zu etablieren und Diversität vor allem im Unternehmen zu leben.“ Marken, die sich gezielt mit LGBTIQ+-Marketing auseinandersetzen, zeigten bereits Erfolge, vor allem die nordischen Länder seien Österreich da um einiges voraus, erläutert Bauer.

Österreich Top-Ziel bei LGBTIQ+-Reisenden

Wo die LGBTIQ+-Community auch häufig viel Geld lässt: auf Reisen. Destinationen tun gut daran, darauf einzugehen. Die LGBT-Reiseplattform Spartacus veröffentlicht jedes Jahr den „Gay Travel Index“, in dem Österreich im vergangenen Jahr wieder auf Platz vier landen konnte. Zu den Bewertungskriterien gehören zum Beispielt Anti-Diskriminierungsgesetze, Adoptionsrechte, aber auch LGBT-Marketing. „Der WienTourismus ist schon seit Juli 1997 Mitglied der International Gay & Lesbian Travel Association und seit 1998 aktiv in diesem Marktsegment tätig“, berichtet Geschäftsführer Norbert Kettner.

Heute biete man unter anderem den mehrsprachigen Webauftritt lgbt.wien.info, Veranstaltungen, Social- Media-Präsenz und Kooperationen mit „bekannten Gesichtern aus der Wiener Szene als Testimonials“. Auch Signale wie die Ampelpärchen oder bunte Zebrastreifen seien gut aufgenommen worden, nicht nur von der Community, sondern auch vom globalen Publikum. „Die Stadt Wien ist Vorreiter, es gibt hier einen guten Nährboden, wenn man Farbe bekennen möchte – und viele Wiener Institutionen und Unternehmen tun das bereits. Schön wäre, wenn dieses Angebot noch mehr in die Breite gehen würde, die Privatwirtschaft den Wert noch stärker erkennen, Aktivitäten zahlreicher setzen würde“, sagt Kettner. Aber letztendlich sei es nicht nur eine Marketingfrage, sondern eine soziopolitische, ob ein Ort oder eine Nation hier erfolgreich sein kann.

Und was Wien betrifft, meint Kettner, so habe die Stadt „Gleichberechtigung in ihrer DNA“ und dass, „überspitzt gesagt, die meisten Wienerinnen und Wiener auch eine gewisse Gleichgültigkeit gegenüber anderen Lebenskonzepten mitbringen, ist neben einem interessanten Angebot eine Grundvoraussetzung, um als Tourismusdestination zu punkten“.

Leadership mit Mehrwert

Was Sichtbarkeit und Bewusstseinsbildung betrifft, komme auch den Medien eine bedeutende Rolle zu, erklären Weinwurm-Wilhelm und Thierry von Pride Biz Austria noch einmal: Nach wie vor hätten viele Menschen klischeehafte Bilder von schwulen Männern vor Augen. Lebensrealitäten von lesbischen Frauen, nicht-binären Personen oder intergeschlechtlichen Menschen seien nach wie vor in einem Gutteil der Bevölkerung unbekannt. „Die Medien sprechen über die ‚Schwulen-Ehe‘ und zeigen in Beiträgen zur Vienna Pride vorrangig die besonders bunt geschminkten Menschen. LGBTIQ+ sind genauso vielfältig in ihrem Aussehen, ihrer Kleidergröße oder in ihrem Bedürfnis sichtbar zu sein. Und: Sie sind in jeder Hierarchieebene anzutreffen“, so ihre Kritik.

Auch Führungskräfte sollten sich mit „dem Wert von Vielfalt auseinandersetzen und verstehen, welchen Mehrwert Inclusive Leadership und diversitätsorientierte Führung für die Zusammenarbeit, die Personalbindung und schlussendlich den Unternehmenserfolg bringen kann,“ sagen Weinwurm-Wilhelm und Thierry. Wenn Unternehmen einen wertschätzenden und inklusiven Rahmen schaffen, könnten sich alle Mitarbeiter in ihrem gesamten Potenzial einbringen und entfalten – ohne sich zu verbiegen oder zu verleugnen. 

(Von Sarah Wagner)

Dieser Artikel ist zuerst im HORIZONT erschienen.

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