10.07.2021

„Wert statt Menge“ 

Die neue Tourismusstrategie Tirols schreibt betriebliche Wachstumsgrenzen ebenso fest wie Nachhaltigkeit als zentrale Leitlinie. Florian Phleps, Geschäftsführer der Tirol Werbung, im Gespräch über wichtige Nähe, klare Signale und die Notwendigkeit des Dialogs.

Auf der ersten Seite der Tourismusstrategie des neuen „Tiroler Wegs“ steht geschrieben: „Perspektiven für eine verantwortungsvolle Tourismusentwicklung“. War es das bisher nicht?
Florian Phleps: Doch, doch (Anm. schmunzelt). Der Tiroler Weg hatte immer verschiedene „Untertitel“, diesmal haben wir sehr bewusst die Themen Verantwortung und den Blick nach vorne gewählt. Der Tiroler Weg ist ein Perspektivenwechsel, der auch den Wertewandel in unserer Gesellschaft widerspiegelt. Nachhaltigkeit, Familienbetriebe, Generationswechsel, Dialog und neue Kennzahlen zur Erfolgsmessung sind wichtige Grundpfeiler einer nachhaltigen, resilienten Tourismusentwicklung. Und das Signal unserer Tourismusstrategie ist klar: Wert statt Menge.

Die Branche weltweit erlebte in den letzten eineinhalb Jahren eine Zäsur. Wie hat sich das in der Erarbeitung der Tourismusstrategie geäußert?
Wir haben schon zu Beginn der Arbeit – die vor Covid-19 begann – erkannt, dass der Prozess im Vordergrund stehen muss. Das war ein Perspektivenwechsel, weil Strategien oft als Projekt definiert sind, die dann lediglich mit einer schönen Broschüre einen Abschluss finden. Neben der wissenschaftlichen Arbeit mit vielen Studien und Analysen über den Alpenraum und die touristischen Entwicklungen weltweit stand vor allem der Dialog mit vielen Expertinnen und Experten aus den unterschiedlichsten Bereichen im Mittelpunkt. Der Austausch ist ein ganz wesentlicher Part des neuen Tiroler Wegs. 

Das wird eine ganz wesentliche Aufgabe für das Kommunikationshaus Tirol Werbung. Welche Rolle übernehmen Sie in Hinblick auf die definierten Leitlinien?
Das Selbstverständnis im Tiroler Weg ist der eines gemeinsamen Prozesses. In Tirol gibt es eine – und das ist eine der Erfolgsformeln unseres Tourismus – dezentrale, kleinstrukturierte, familiengeprägte Unternehmerschaft. Diese Struktur bedeutet, dass der Dialog ganz stark auch regional stattfinden muss. Wir haben zum Glück mit 34 Tourismusverbänden – die sich in den letzten Jahren immer stärker zu Destinationsmanagement-Organisationen entwickelt haben – sehr starke Einheiten, die vor Ort ihre Situationen, Entwicklungen, Intensitäten, Stakeholder, Bevölkerungssituation bestens kennen. Gemacht wird der Tourismus unmittelbar in den Betrieben. Es ist eine wesentliche Aufgabe der Tirol Werbung, in die Branche hineinzuhören und den Dialog zu führen. Auch mit der Neuaufstellung des Beirats, dem Tyrol Tourism Board, und dem Generationswechsel an Funktionären im Umfeld ist das Bewusstsein einhergegangen, diesen Austausch zu fördern. 

Auch mit Branchenfremden?
Den Austausch haben wir mit der einheimischen Bevölkerung zu führen, ebenso mit Interessensgruppen. Wir sprechen von Tirol als einem Lebens-, Erholungs- und Wirtschaftsraum. Das Gespräch muss von einem Miteinander geprägt sein.


„Es zieht sich ein roter Faden durch den Tiroler Weg: Eine klare Ausrichtung zum Thema Nachhaltigkeit.“


Ein zentraler Aspekt für den Lebensraum sind Verkehrslenkung und Mobilität. Dem Tourismus wird hier viel Verantwortung zugewiesen. Welche Antworten hat der Tiroler Weg?
Verkehrsbelastungen werden oft, nicht ganz richtig, vor allem dem Tourismus zugeordnet. Tirol ist ein Transitland, neben Frachten auch für Reisende. Die Verkehrsbelastung ist deshalb an einer Grenze angelangt. Und ja, Tourismus verstärkt zu Spitzenzeiten diese Situation noch einmal. Deshalb sind die Themen öffentliche Anreise und Vorortmobilität mit öffentlichem Personen- und Nahverkehr so wesentlich. Mit Tirol auf Schiene haben wir eine Basis gelegt, die wir kontinuierlich weiter ausbauen werden in Kooperation mit den Bahnanbietern. Im Tiroler Weg ist festgehalten, dass die Anreise der Gäste von derzeit 10 Prozent öffentliche Anreise auf 20 Prozent bis 2035 gesteigert werden soll. Bei der Vor-Ort-Mobilität wird bis 2035 eine hundertprozentige Nutzung regenerativer Antriebsformen angestrebt. Öffentlicher Nahverkehr ist Lebensraumverkehr, für alle nutzbar und zugänglich mit attraktiven Taktungen. Es zieht sich ein roter Faden durch den Tiroler Weg: Eine klare Ausrichtung zum Thema Nachhaltigkeit. Wir haben eine Balance aus ökologischer, ökonomischer und soziokultureller Nachhaltigkeit definiert. Die größte Herausforderung wird sein, diese Balance zu treffen.

Die wieder stärkere Konzentration auf die Nahmärkte ist auch eine Entscheidung für nachhaltige Urlaubsformen?
Das ist ein wichtiger Punkt: 80 Prozent unser Übernachtungen kommen aus Deutschland, Österreich, Schweiz, Niederlande. Die Nahmärkte sind unsere Kernmärkte. Die Kommunikation, um die Attraktivität und Begehrlichkeit hoch zu halten, wird mit Fokus auf diese Kernmärkte passieren. Eine weitere Internationalisierung beim Märkteportfolio kann nur der Entzerrung von Saisonzeiten dienen. Die gute Nachfragesituation der letzten Jahre hat uns ein bisschen verwöhnt, damit ist der Blick auf Österreich verloren gegangen. Eine Lernerfahrung ist, noch mehr auf den Heimmarkt Tirol und die Potenziale in Österreich zu setzen. Unser Vorteil ist, dass wir heute immer besser in Echtzeit und viel zielgruppengenauer kommunizieren können. Wir werden dort kommunizieren, wo wir lange Aufenthaltsdauern erreichen können. 

Die Fernmärkte wird man ja trotzdem weiter bedienen wollen, aber bedeutet diese Verschiebung ebenso eine bei der Budgetzuweisung? 
Budgetär braucht man nicht viel verschieben, weil wir keine Konzentration auf internationale Budgets hatten. Die Botschaft ist, dass wir das Engagement auf den Fernmärkten nicht verstärken durch zusätzliches Budget. Generell denken wir weniger in Märkten, sondern in Zielgruppen und Themen. Aus einer Logik von Imagekampagnen heraus werden Themen und Zielgruppen definiert, die wir dann über verstärkte Onlinekommunikationsmöglichkeiten marktunabhängiger ausspielen können. 

Beim Durchlesen des neuen Tiroler Wegs fällt auf, dass die Digitalisierung bei den Leitlinien als letzter Punkt aufscheint. Absicht ist das aber keine?
Nein, es gibt keine Wertigkeit zwischen den großen Leitlinien. Dass die Digitalisierung als Ganzes auch im Tourismus eine wesentliche Rolle spielt, ist keine Neuerfindung des Tiroler Wegs. Mir ist wichtig, dass die Digitalisierung dort zum Einsatz kommt, wo es um Convenience-Faktoren geht, ich damit etwas erleichtere. Auf der anderen Seite bietet sie viele Möglichkeiten der Beobachtung der Bewegungsräume unserer Gäste, sowie um in der Kommunikation viel zielgerichteter agieren zu können. Wir werden diesen Sommer eine neuen Routing-App über tirol.at starten, wo wir das Thema der öffentlichen Anreise vom Startpunkt bis in das Urlaubsziel verbinden. Das Angebot soll die ein oder andere Barriere im Kopf, die man zur möglichen Nutzung öffentlicher Mobilität vielleicht noch hat, überwinden.


„Die Entwicklung solcher Chaletdörfer soll nicht mehr möglich sein.“
 

Für Aufsehen sorgt das Bettenlimit bei der Gesamtanzahl und die Grenze von 300 Betten bei Neuprojekten. Muss man das den Betrieben und Touristikern noch „verkaufen“ oder sind die familiengeführten Betriebe Tirols froh über diese Entscheidung?
Genau, es ist von der Hotellerie mitgetragen. In dieser Entscheidung stecken zwei Botschaften: Mit dem derzeitigen Angebot von ungefähr 330.000 Betten insgesamt ist eine Grenze erreicht. Das verträgt der Lebensraum Tirol noch gut, darüber soll es nicht mehr gehen. Die Verteilung zwischen den Regionen kann sich vielleicht ändern, es gibt durchaus noch Regionen, wo eine Qualitätsbettenentwicklung auch volkswirtschaftlich guttut. Die zweite Botschaft ist die Stärkung der familiengeführten Strukturen. In den kommenden 15 Jahren steht bei 2.600 Familienbetrieben die Betriebsübergabe an. Diese Unternehmer gehören begleitet, unterstützt und motiviert. Die Obergrenze für eine Sonderflächenwidmung „Beherbergungsgroßbetrieb“ bei 300 Betten ist da auch ein Signal des Landes.

„Undurchsichtigen Investorenmodellen“, wie es Landeshauptmann Platter formulierte, hat man ebenfalls den Kampf angesagt?
Es geht nicht um Investorenmodelle an sich, sondern um solche, die geprägt sind durch Eigentumsanteile, bei denen eine klassische touristische Nutzung manchmal nicht mehr nachvollziehbar ist – Stichwort kalte Betten. Durch die vorhin genannte Grenze wird die Attraktivität solcher Modelle gesenkt.

Das Aus für weitere Chaletdörfer ist ebenfalls beschlossene Sache?
Ein Hotelier, der zum bestehenden Betrieb drei, vier Chalethäuser dazu baut, ist nicht das Problem. Das Problem sind die Chaletdörfer mit 40 oder 50 Häusern, die extrem viel Bodenfläche verbrauchen. Tirol ist aufgrund seiner Topografie ein Land mit eingeschränktem Raum. Die Entwicklung solcher Chaletdörfer soll nicht mehr möglich sein.

Ebenfalls thematisiert werden verschiedene Erfolgskennzahlen abseits von Ankünften und Nächtigungen. Von welchen Faktoren ist die Rede?
Das ist ein sehr breites Thema. Ankünfte und Nächtigungen sagen wenig aus über Wertschöpfung, geschweige denn über die wirtschaftliche Situation von Betrieben. Mit dem Tourismus-Satellitenkonto wird es endlich österreichweit Vergleichbarkeit geben, was Wertschöpfung und Wertschöpfungsentwicklungen betrifft. Wir werden künftig ein öffentliches Dashboard haben, das einen gesamtheitlicheren Blick auf den Tourismus und seine Wirkung als stark regenerativen, volkswirtschaftlichen Faktor bieten kann. Einfließen werden auch ökologische Kennzahlen wie eine CO2-Emmissionsentwicklung, soziale Faktoren wie Mitarbeiter- und Gästezufriedenheit, die Anzahl an Ganzjahresarbeitsplätzen etc. Wir hoffen im Sinne des Qualitätsführeranspruchs Tirols auf eine stärkere Ganzjahresausrichtung der Betriebe. 

Mitarbeiter sind ein zentrales Zukunftsthema. Braucht es in Zukunft verstärkte gemeinsame Marketinginitiativen und Zusammenarbeit?
Seitens der Wirtschaftskammer Tirol in Zusammenarbeit mit der Tirol Werbung gab es im Frühjahr eine Kampagne zum Image des Arbeitens im Tourismus. In den Regionen passiert ganz viel, ob nun Ischgl CREW oder Job-Life Achensee, um nur zwei Beispiele zu nennen. Das Thema Employer Branding sehe ich als ganz wesentlichen Punkt, aber nicht im Wettbewerb. Kommunikation alleine ist jedenfalls zu wenig. Wesentlich wird sein, auch über das Thema Arbeitszeitmodelle zu reden. Neue Durchrechnungszeiträume, Möglichkeiten für Kinderbetreuung – das alles muss gelöst werden. 


„Es zu schaffen, eine ähnliche Positionierung in der Kulinarik aufzubauen wie Südtirol, motiviert mich.“
 

Zur aktuellen Lage: Wie gut ist die Stimmung im Urlaubsland Tirol im Angesicht der Sommersaison?
Optimistisch und zuversichtlich. Wir haben zum jetzigen Zeitpunkt (Anm.: Stand Mitte Juni) eine deutlich bessere Buchungssituation als letztes Jahr zum gleichen Zeitpunkt. Die Nachfragesituation ist stark, das berichten uns Betriebe und Regionen in den Ferienregionen. Die Herausforderungen im Städtetourismus bleiben weiter hoch. 

Woher kommen die Buchungen?
Ganz stark aus Österreich, Deutschland und der Schweiz, die Niederlanden ziehen gerade an – das freut mich sehr, dass unsere vier wichtigsten Sommermärkte weiterhin funktionieren. Gerade die Nachfrage nach Urlaub im eigenen Land zeigt die hohe Wertschätzung und das hochqualitative Angebot in Tirol. 

Bei den wichtigsten Nahmärkten fehlt Italien. Bildet Südtirol als starker Mitbewerber hier die Mauer?
Italien hat einen sehr stark getriebenen Eigenmarkt mit dem nahen Meer und den Bergen im Trentino und in Südtirol. Die Nähe der Angebote ist ein wichtiger Faktor, das sieht man auch bei den vielen italienischen Gästen in Osttirol. Südtirol ist jedenfalls ein extrem wichtiger und toller Partner. Wir pflegen den wertschätzenden Austausch der Regionen auf touristischer Ebene, ob nun gemeinsame Veranstaltungen oder Sportevents wie die Tour of the Alps. Jeder weiß, wo er seine Positionierungsschwerpunkte hat. Es zu schaffen, eine ähnliche Positionierung in der Kulinarik aufzubauen wie Südtirol, motiviert mich. Damit meine ich eine Almkulinarik in Verbindung mit der Kulturlandschaftspflege. 

In den letzten Jahren ging die Tendenz bei der Aufenthaltsdauer nach unten, im Vorjahr stieg sie wieder an. Wie sind die Aussichten?
Mittelfristig hält dieser Trend – daran glaube ich – des letzten Sommers an. Begünstigt durch sehr günstige Flug- und attraktive Bahnangebote, sehr oft, aber kurz auf Urlaub zu fahren, gibt es nun einen Gegentrend. Ganz bewusst wählt man längere Zeiträume und mit Bedacht eine Region, um Erholung zu finden. Das wird hoffentlich ganz oft in den Bergen und in der Natur sein.

Berg und Natur versprechen Freiheit und Raum. Wenn das zu viele Menschen suchen, ist es damit vorbei. Wie vermeidet Tirol Bilder mit langen Warteschlangen am Berg?
Es gibt ein sowohl als auch. Wir haben einerseits intensiv genutzte Räume. Seilbahnen sind eine der wesentlichen Lenkungsinstrumente, gerade auch im Sommer, um mit Infrastruktur, Sicherheit, Wegenetz den Menschen Berge erleben lassen zu können. Einfach zugänglich, da kanalisiert sich eine größere Intensität. Gleichzeitig gibt es viel individuelle Möglichkeiten, Räume zu entdecken, die weniger frequentiert sind. Vom Nationalpark in den Hohen Tauern in Osttirol bis in die Bike Republic Sölden gibt es eine große Vielfalt im Angebot, die wir als USP Tirols kommunizieren.

Welche Marketingaktionen sind für die Sommersaison geplant?
Als Landestourismusorganisation haben wir die Aufgabe, ein Schneepflug zu sein, also voranzugehen bei der Stimulierung von Begehrlichkeit. Wir haben die Zeit der Coronapandemie intensiv genutzt, um unsere technischen Möglichkeiten bei Marketinganalysen zu verbessern. Es ist uns möglich, in Echtzeit zu reagieren, Kampagnen auszuspielen und zu steuern. So können wir garantieren, dass unsere Botschaften dann gesetzt werden, wenn die Reiselust tatsächlich anspringt. Imagekampagnen haben wir schon Mitte April in Österreich und Mitte Mai in Deutschland lanciert. Da stehen sehr emotionale, von Kindheitserinnerungen geprägte „Kleine Abenteuer. Große Momente.“ im Mittelpunkt, kombiniert mit konkreten Zielgruppen-Kampagnen. Dazu gehören das Wandern als Kernleistung im Sommer, alle Facetten des Bikens und – das ist Teil der DNA des Landes – auch das Klettern. Verstärkt wird das Ganze mit dem Thema Kulinarik, der alpinen Küche. Eine zweite Kampagnenebene betrifft die Information. Für Gäste bleiben nicht zuletzt Sicherheits- und Hygienemaßnahmen in diesem Sommer entscheidend für die Destinationswahl. Mit den zwei Websites willkommen.tirol und sichere-gastfreundschaft.tirol bieten wir übersichtlich hochwertige Informationsqualität für Gäste, aber auch für Gastgeber.

Und im Hintergrund arbeiten Sie schon für den Winter vor?
Die Winterkampagne ist bereits fertiggestellt! Die Pandemie hat uns gezeigt, dass wir noch flexibler reagieren können müssen. Dabei helfen uns Datenmanagement, die fortschreitende Digitalisierung und die Onlinekommunikation. Bei der Winterkampagne werden wir stark auf Sicherheitscontent und Information setzen. Die letzte Wintersaison waren wir hervorragend vorbereitet, das wird uns 2021/22 helfen. Ich hoffe in diesem Zusammenhang, dass sich möglichst viele Menschen impfen lassen.

Zum Abschluss eine persönliche Frage: Wo werden Sie Ihren Sommerurlaub verbringen?
Diese Frage beantworte ich sehr gerne. Im Juni bin ich mit der Familie in der Toskana und im Juli ein paar Tage in Osttirol. Das Angebot im Nationalpark Hohe Tauern genießen wir sehr und nutzen es nun schon seit ein paar Jahren. Das Naturerlebnis möchte ich meinen Kindern gerne mitgeben, ich bin sehr naturverbunden aufgewachsen. 

Danke für das Gespräch.
 

Mehr über den Tiroler Weg finden Sie unter:
www.tirolwerbung.at/tiroler-tourismus/tirols-tourismusstrategie/

Das Interview finden Sie auch in der aktuellen Ausgabe von hotel & touristik essenz. Ein Abo können Sie hier bestellen und hier gehts zum e-paper der Ausgabe.

 

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