03.02.2022

Zukunftsstrategie der Österreich Werbung

Die ÖW intensiviert die Bewerbung Österreichs als Qualitätsdestination, stärkt die Unterstützung der Partner in der Branche und steigt bei der Digitalisierung aufs Gas. Positiv: Aktuell steigt das Stimmungsbarometer für Urlaub in Österreich in den wichtigsten Märkten.

„Auch nach zwei Jahren Pandemie muss man leider sagen: Wir sind noch weit von der Normalität entfernt“, sagte Lisa Weddig, Geschäftsführerin der Österreich Werbung, in der Jahresauftaktkonferenz. Im Vorjahr verzeichnete die Branche nicht einmal die Hälfte der Nächtigungen wie noch 2019. Kein Trost ist, dass es dem Mitbewerb wahrlich nicht besser geht, die weltweiten internationalen Ankünfte lagen um 72 Prozent unter denen des Vorkrisenjahrs. In Österreich fiel das Minus an Ankünften ausländischer Gäste mit 60 Prozent moderater aus.

Und das ist eines der Zeichen, dass Österreich rascher aus dem Tief kommen könnte als andere. „Wenn wir die letzten beiden Jahre betrachten, waren wir in beiden Sommern deutlich stärker als der weltweite Schnitt. Der August 2021 war mit 20,8 Mio. Nächtigungen sogar der beste August aller Zeiten“, erklärt Weddig. Bei den Nächtigungen zwischen Mai und Oktober verzeichnete Österreich einen Rückgang von 16 Prozent im Vergleich zu 2019 und lag damit im Vorderfeld und zum Beispiel deutlich vor Italien (- 25 %), Frankreich (- 28 %) oder Spanien (- 42 %).

Vorsichtig optimistisch für den Winter und vor allem die Sommmersaison

Auch die aktuelle Wintersaison begann unter schwierigen Vorzeichen, die Erwartungen an die restliche Wintersaison sind jedoch positiver. Wichtige Indikatoren zeigen einen Aufwärtstrend gegenüber dem schwachen Jänner. So hat sich in den vergangenen zwei Wochen die Buchungslage deutlich gebessert. Speziell aus Großbritannien und den Niederlanden gibt es seit dem Wegfall der Einstufung als Virusvariantengebiete eine gestiegene Nachfrage. Und in Deutschland erwägen bzw. planen 54 Prozent der Befragten diesen Winter noch zu verreisen, für 43 Prozent kommt Österreich in Frage. Wenn keine neuen pandemiebedingten Reisebeschränkungen dazwischenkommen, habe der restliche Winter noch einiges an Potenzial. 

„Die Erholung des Tourismus ist kein kurzfristiges Projekt, sondern wird uns noch die kommenden Jahre beschäftigen“, sagt Weddig. Für den kommenden Sommer sind die Vorzeichen gut. „Der Sommerurlaub mit seinen Angeboten – Natur, Bewegung, Kulinarik, Kultur – genau das suchen die Gäste nach über zwei Jahren Pandemie.“ Es werden bereits steigende Buchungsanfragen für den Sommer 2022 registriert.

20 Mio. Euro für Sommer, Städte und Convention

Um die Erholung des Tourismus zu unterstützen, wird die Österreich Werbung auch heuer eine großangelegte Kommunikationsoffensive starten. Diese beinhaltet: die große Sommerkampagne 2022, die Winterkampagne 2022/23, die Kulinarik-Kampagne und die Radkampagne. Besonders den Städtetourismus und die Tagungsindustrie unterstützt die ÖW 2022 stärker als in der Vergangenheit mit jeweils eigenen Kampagnen. Dafür wird das Budget für Städte um 25 Prozent erhöht und das Convention Budget gegenüber 2020 verdoppelt. Ein ganzjährig relevanter Themenschwerpunkt ist die Nachhaltigkeit.

Für diese Kommunikationsmaßnahmen sind in Summe 20 Millionen Euro budgetiert. Der Fokus bleibt weiter auf den derzeit potenzialstarken Nahmärkten. Auf Fernmärkten wie den USA oder Asien monitort die ÖW die Situation laufend und wird bei Öffnungen und Anspringen der Nachfrage ihre Kommunikation kurzfristig hochfahren. „Der Wettbewerbsdruck durch den Mitbewerb ist weiter hoch und deshalb ist es für uns so essenziell, auf unseren wichtigen Herkunftsmärkten präsent zu sein“, sagt Weddig.

Zusätzlich legt die Österreich Werbung einen besonderen Schwerpunkt auf den Bereich Convention mit einem umfassenden Maßnahmenpaket. Dazu zählen u. a. die Österreichischen Tourismustage 2022 (16.-19. Mai) mit rund 1.200 Teilnehmern oder die Weiterentwicklung von Innovationsprojekten wie Virtual Site Inspections. Im neu gestalteten Bereich Innovation will die Österreich Werbung eine kollaborative Innovationsplattform für die Branche und weitere relevante Sektoren aufbauen. Daten verfügbar zu machen und zu vernetzen, um daraus fundierte Entscheidungsgrundlagen zu schaffen und neue Produkte und Services zu entwickeln, steht hier im Zentrum. Für alle Aktivitäten fundamental ist die Positionierung Österreichs als nachhaltige Tourismusdestination.

Strategie „ÖW2026“

Hinter allen Aktivitäten der Österreich Werbung steht ein konkretes Ziel: Nutzen stiften für die Branche. „Um uns fitter zu machen für die Herausforderungen, die auf den Tourismus und die Österreich Werbung warten, haben wir in den vergangenen Monaten intensiv an der Strategie für die nächsten fünf Jahre gearbeitet und uns ambitionierte Ziele gesetzt“, sagt Weddig. Die Strategie ÖW2026 besteht aus den drei Säulen Kommunikation, Innovation und Kooperation.

Die erste Säule umschreibt alle Maßnahmen der zielgerichteten Kommunikation von Urlaub in Österreich. Der Fokus ist, den Qualitätstourismus in den potenzialstärksten Märkten zu forcieren. Österreich soll „noch sichtbarer und begehrlicher“ werden, was vor allem angesichts des gestiegenen Wettbewerbdrucks notwendig ist. „Wir wollen dafür sorgen, dass auch gebucht wird“, beschreibt Lisa Weddig eine neu definierte Aufgabe der ÖW. Innovationen voranzutreiben ist seit jeher eine Kernaufgabe der Tourismuswerber. Intensiviert werden die Bemühungen, künftig Produkte anbieten zu können, die die Branchenpraktiker für den digitalene Wandel und Nachhaltigkeit nutzen können. Die Kooperation mit der Branche wird künftig somit mit mehr Nähe gelebt. Gelingen müsse es auch, so Weddig in der Pressekonferenz, Österreichs Stärke als nachhaltiges Urlaubsziel noch besser zu vermarkten. Die gelinge Mitbewerbern derzeit erfolgreicher.

„Die Marke Urlaub in Österreich auf unseren wichtigsten Märkten zu stärken, die Zufriedenheit unserer Partner und Stakeholder zu steigern und konkrete datenbasierte Produkte und Services zu konzipieren und gemeinsam mit der Branche zu entwickeln, das sind unsere Schwerpunkte für die kommenden Jahre“, so Weddig.

(Red)

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